大自然:“新零售”风口下 家居建材品牌何以争先

2017-11-14 14:30 责任编辑: 谢小华 3.3万

2017天猫双11全球狂欢节,覆盖全球225个国家和地区,聚焦全球14万个品牌、1500种商品,辐射全国52个核心商圈、100万家线下门店,最终以1682亿元的辉煌成绩落下了帷幕,可谓是“新零售”的一次大检阅,在这全球狂欢的背后,这巨大的交易额当中,家居建材企业更是成绩斐然,创下多项纪录,也成就了不少天猫“亿元俱乐部”的成员。

“新零售”风口下,家居建材品牌逐鹿何以争先

风口之下,家居新零售如何引领行业变革?

马云说,“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代,未来线上线下必须结合起来”。

大自然:“新零售”风口下 家居建材品牌何以争先(图片来源于网络)

2017天猫双11全球狂欢节,覆盖全球225个国家和地区,聚焦全球14万个品牌、1500种商品,辐射全国52个核心商圈、100万家线下门店,最终以1682亿元的辉煌成绩落下了帷幕,可谓是“新零售”的一次大检阅,在这全球狂欢的背后,这巨大的交易额当中,家居建材企业更是成绩斐然,创下多项纪录,也成就了不少天猫“亿元俱乐部”的成员。

TATA木门凭借高达6.19亿元成交额勇夺木门、定制两大品类第一,PINGO国际以4.82亿成交额卫冕装修类冠军,诺贝尔瓷砖以4.6亿成交额摘得家装主材榜桂冠,欧派以4.19亿元成交额稳坐整体橱柜类头把交椅,九牧以4.27亿问鼎卫浴类冠军,大自然地板成交额突破2.29亿元蝉联木地板行业冠军……家居建材企业都希望搭乘“新零售”的快车,通过线上线下更深层次互动,打造共赢的机制。

华丽数据背后的真与假

双11的狂欢,比消费者买得更欢的,就要数各大品牌商,他们用华丽的数据成功地傲视群雄。与快消、服装、电子等行业相比,尽管家居建材行业稍显逊色,但其中成交额突破2亿、3亿、4亿、5亿等的不在话下。一方面,正是基于中国经济发展和生活水平的提高,人民步入了消费升级,消费者更愿意为购买高品质的产品;另一方面,为了抢夺市场份额,更多家居建材品牌以更优惠的力度吸引购买,提高成交转化。

但记者发现,这看似“你追我赶”的背后,隐藏着一种对数据的过度狂热,几分钟内攻破亿元大关、几分钟内闪电送货到家,这里面真假难分。数据固然重要,这不仅是销售业绩的体现,更是一次品牌宣传的机会。但是,过于追求数据是否真有意义?消费者是否真的会为此埋单?无论是靠数据造声势、还是做营销赢口碑,让数据达成其目标,归根结底,还是要做到用户至上,回归到真正提升用户体验,强化产品品质的轨道,通过线上线下的逐步弥合,才是家居建材行业未来发展的重点所在。

线上线下融合乃大势所趋

双11从第一年5000万元的成交额,到今年单日千亿时代,其背后是阿里生态从裂变到聚变的过程,而新零售就是新的突破点,也是未来的趋势。这对于体验为王的家居建材行业来说,是一次转型升级的机遇,在整个全球移动互联网和人工智能的大背景下,能更好地和品牌的目标客户进行接触。

在互联网+和大数据时代的双重风口之下,家居建材行业已步入新零售时代。在今年的双11,包括大自然家居、欧派、东鹏、TATA、索菲亚等家居建材行业大佬纷纷举起“新零售”的大旗,打通线上线下门店,实现线上线下同款同价,推动渠道间的互通、互融和互补。

纵观近年家居行业的发展,其实“新零售”早有雏形。早在2015年,大自然家居联手天猫举行20周年活动,率先尝试打通线上线下渠道,开通2000个线下服务站,活动当日交易额达到1.25亿元。而通过近两年的布局,大自然家居的020模式渐已成熟,2016年双11成交额突破2.7亿,而今年的9.16超级品牌日销售额达到3.9亿元,真正意义上实现了线上线下在价格、产品、服务等方面的统一与融合。可以说,大自然家居在新零售模式的探索上可谓是先人一步,那么到今年双11,大自然地板单日成交额达2.29亿元,就顺理成章了。

“线上线下深度融合的‘新零售’营销模式乃大势所趋,但“新零售”的本质是零售,而零售的本质还是产品和服务”大自然家居市场总部姚武鹏表示。据了解,大自然地板已经从传统的营销4P理论(产品、价格、渠道和宣传),悄然升级到4C(用户、成本、便利和沟通),通过深入分析用户的需求与痛点,整合线上线下渠道,对产品、服务进行全面升级, 真正践行以用户为中心。

无独有偶,不少家居品牌都在“产品和服务”上发力,东鹏以大理石瓷砖、全抛釉作为爆款,实行线上线下同款同价,线上下单也能享受门店提供的“东鹏6次到家服务”;索菲亚从智慧导购、智慧引流、智能支付、智能客服四个标准维度与天猫共同打造智慧门店,提升服务。而这也再一次佐证姚武鹏所提及的“新零售”的本质,即产品和服务。

从价格战到价值战迭代

面对双十一促销大战,不少商家为了抢占流量入口,不惜以全场低至五折、买一送一这些口号与噱头吸引消费者眼球。然而在消费升级的当下,消费者对这种价格战显然已感到疲劳与无感,简单粗暴的价格促销无法真正抢占消费者的心智。

对于很多消费者而言,双11早已不是低价狂欢。在家居行业中,官方数据显示,客单价每年不断翻倍提升,从几千到几万、几十万不等,其背后折射的是消费需求的变化:从注重产品的价格到更加关注产品的价值与功能,换言之,消费者追求的不是产品,而是一种生活方式。

在今年的双十一电商数据大战中,大自然家居却显得异常冷静。从大自然地板今年2.27亿的战绩来看,这个数据看似保守与平淡,背后蕴含的是大自然家居缜密的价值营销策略。面对家居行业 “不促不销”的困境,大自然家居另辟蹊径,摒弃冰冷的价格战,走向有情感有温度的价值战。无论是9.16超级品牌日提出的 “睡地板,野自在”的创新营销,还是11月推广大自然地板零醛智造提出的“你不必背负太多”、“从零开始做自己”的走心营销,大自然家居在品牌营销和产品推广上,深挖用户需求,以用户感兴趣的方式与用户沟通,引起目标群体核心价值观的共鸣,通过情感价值营销,与用户进行更深层次的对话,加强品牌与用户的粘性。

从大自然家居、顾家家居、欧派、东鹏等家居品牌的营销模式可以看出,家居行业营销逐渐从价格战走向价值战。据了解,今年双11,各大品牌不仅玩转媒体信息流,更创新营销媒介,通过影视植入、网综推广、互动直播等方式,玩转内容营销,为电商引入海量客流。

今年的双11,是家居建材行业集体走向“新零售”的一次“试水”,无论数据如何,这必定是不可逆转的趋势。唯有抓产品、融渠道、重服务,才能顺应新经济格局的发展,引领家居建材行业“新零售”!

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