“新零售”风口下，家居建材品牌逐鹿何以争先

风口之下，家居新零售如何引领行业变革?

＊＊说，“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来”。

（图片来源于网络）

2017天猫双11全球狂欢节，覆盖全球225个国家和地区，聚焦全球14万个品牌、1500种商品，辐射全国52个核心商圈、100万家线下门店，最终以1682亿元的辉煌成绩落下了帷幕，可谓是“新零售”的一次大检阅，在这全球狂欢的背后，这巨大的交易额当中，家居建材企业更是成绩斐然，创下多项纪录，也成就了不少天猫“亿元俱乐部”的成员。

TATA木门凭借高达6.19亿元成交额勇夺木门、定制两大品类第一，PINGO国际以4.82亿成交额卫冕装修类冠军，诺贝尔瓷砖以4.6亿成交额摘得家装主材榜桂冠，欧派以4.19亿元成交额稳坐整体橱柜类头把交椅，九牧以4.27亿问鼎卫浴类冠军，大自然地板成交额突破2.29亿元蝉联木地板行业冠军……家居建材企业都希望搭乘“新零售”的快车，通过线上线下更深层次互动，打造共赢的机制。

华丽数据背后的真与假

双11的狂欢，比消费者买得更欢的，就要数各大品牌商，他们用华丽的数据成功地傲视群雄。与快消、服装、电子等行业相比，尽管家居建材行业稍显逊色，但其中成交额突破2亿、3亿、4亿、5亿等的不在话下。一方面，正是基于中国经济发展和生活水平的提高，人民步入了消费升级，消费者更愿意为购买高品质的产品；另一方面，为了抢夺市场份额，更多家居建材品牌以更优惠的力度吸引购买，提高成交转化。

但记者发现，这看似“你追我赶”的背后，隐藏着一种对数据的过度狂热，几分钟内攻破亿元大关、几分钟内闪电送货到家，这里面真假难分。数据固然重要，这不仅是销售业绩的体现，更是一次品牌宣传的机会。但是，过于追求数据是否真有意义？消费者是否真的会为此埋单？无论是靠数据造声势、还是做营销赢口碑，让数据达成其目标，归根结底，还是要做到用户至上，回归到真正提升用户体验，强化产品品质的轨道，通过线上线下的逐步弥合，才是家居建材行业未来发展的重点所在。

线上线下融合乃大势所趋

双11从第一年5000万元的成交额，到今年单日千亿时代，其背后是阿里生态从裂变到聚变的过程，而新零售就是新的突破点，也是未来的趋势。这对于体验为王的家居建材行业来说，是一次转型升级的机遇，在整个全球移动互联网和人工智能的大背景下，能更好地和品牌的目标客户进行接触。

在互联网＋和大数据时代的双重风口之下，家居建材行业已步入新零售时代。在今年的双11，包括大自然家居、欧派、东鹏、TATA、索菲亚等家居建材行业大佬纷纷举起“新零售”的大旗，打通线上线下门店，实现线上线下同款同价，推动渠道间的互通、互融和互补。

纵观近年家居行业的发展，其实“新零售”早有雏形。早在2015年，大自然家居联手天猫举行20周年活动，率先尝试打通线上线下渠道，开通2000个线下服务站，活动当日交易额达到1.25亿元。而通过近两年的布局，大自然家居的020模式渐已成熟，2016年双11成交额突破2.7亿，而今年的9.16超级品牌日销售额达到3.9亿元，真正意义上实现了线上线下在价格、产品、服务等方面的统一与融合。可以说，大自然家居在新零售模式的探索上可谓是先人一步，那么到今年双11，大自然地板单日成交额达2.29亿元，就顺理成章了。

“线上线下深度融合的‘新零售’营销模式乃大势所趋，但“新零售”的本质是零售，而零售的本质还是产品和服务”大自然家居市场总部姚武鹏表示。据了解，大自然地板已经从传统的营销4P理论（产品、价格、渠道和宣传），悄然升级到4C（用户、成本、便利和沟通），通过深入分析用户的需求与痛点，整合线上线下渠道，对产品、服务进行全面升级， 真正践行以用户为中心。

无独有偶，不少家居品牌都在“产品和服务”上发力，东鹏以大理石瓷砖、全抛釉作为爆款，实行线上线下同款同价，线上下单也能享受门店提供的“东鹏6次到家服务”；索菲亚从智慧导购、智慧引流、智能支付、智能客服四个标准维度与天猫共同打造智慧门店，提升服务。而这也再一次佐证姚武鹏所提及的“新零售”的本质，即产品和服务。

从价格战到价值战迭代

面对双十一促销大战，不少商家为了抢占流量入口，不惜以全场低至五折、买一送一这些口号与噱头吸引消费者眼球。然而在消费升级的当下，消费者对这种价格战显然已感到疲劳与无感，简单粗暴的价格促销无法真正抢占消费者的心智。

对于很多消费者而言，双11早已不是低价狂欢。在家居行业中，官方数据显示，客单价每年不断翻倍提升，从几千到几万、几十万不等，其背后折射的是消费需求的变化：从注重产品的价格到更加关注产品的价值与功能，换言之，消费者追求的不是产品，而是一种生活方式。

在今年的双十一电商数据大战中，大自然家居却显得异常冷静。从大自然地板今年2.27亿的战绩来看，这个数据看似保守与平淡，背后蕴含的是大自然家居缜密的价值营销策略。面对家居行业 “不促不销”的困境，大自然家居另辟蹊径，摒弃冰冷的价格战，走向有情感有温度的价值战。无论是9.16超级品牌日提出的 “睡地板，野自在”的创新营销，还是11月推广大自然地板零醛智造提出的“你不必背负太多”、“从零开始做自己”的走心营销，大自然家居在品牌营销和产品推广上，深挖用户需求，以用户感兴趣的方式与用户沟通，引起目标群体核心价值观的共鸣，通过情感价值营销，与用户进行更深层次的对话，加强品牌与用户的粘性。

从大自然家居、顾家家居、欧派、东鹏等家居品牌的营销模式可以看出，家居行业营销逐渐从价格战走向价值战。据了解，今年双11，各大品牌不仅玩转媒体信息流，更创新营销媒介，通过影视植入、网综推广、互动直播等方式，玩转内容营销，为电商引入海量客流。

今年的双11，是家居建材行业集体走向“新零售”的一次“试水”，无论数据如何，这必定是不可逆转的趋势。唯有抓产品、融渠道、重服务，才能顺应新经济格局的发展，引领家居建材行业“新零售”！