剖析丨家居地板品牌“如何打造现象级传播”

2018-02-10 10:10 中华地板网 责任编辑: 张彬彬 A+

1月28日,“如何打造现象级传播”全国四大区域系列主题沙龙第一期北京沙龙隆重举办。这是2018家居品牌开年第一课!

食享会联合创始人、现象级产品褚橙传播策划者之一刘晨,华日家居副总裁修军,明禾吉利瓷砖总裁王加平,TATA木门品牌总监王楠楠,博洛尼品牌总监尤佳,曲美家居媒介总监粟凡,非同家居品牌总监陈雪娇,明禾吉利瓷砖品牌总监孔雪丽,亿邦商学院院长王新安,未来商业智库创始人兼首席专家李骞等嘉宾汇聚峻峰华亭。

剖析丨家居地板品牌“如何打造现象级传播”

食享会联合创始人

现象级产品褚橙传播策划者之一 刘晨

沙龙上,食享会联合创始人、现象级产品褚橙传播策划者之一刘晨进行了精彩分享,揭密“褚橙”产品传播关窍。网易家居全国总编辑胡艳力主持了对话环节,家居营销官们围绕“家居企业传播现状以及传播过程中遇到的困惑”等核心议题进行了交流讨论。

以下为对话内容实录

主持人:今天想了解两个核心问题,一是你们在现有传播环境下的套路是什么?另一个是困惑在哪里?

王楠楠:广告的投放其实是帮助解决很多创意问题,是一个懒省事的方式,所以TATA目前的原则就是饿死也要做广告。

讲套路,其实我觉得家居行业目前还没有几个品牌能形成社会类的品牌,但是未来三五年,一定会有社会性品牌的。目前方太做得就比较好。做品牌传播,第一,要有一个精确的定位。我们传播什么,这个很重要。TATA是谁,TATA是干什么的,我们的优点是什么。一如既往不停地重复这个品牌定位的时候,大家就会认识你。

第二,需要一个信任状。需要证明自已有哪几件事是做得很不错的。比如,雅迪电动车的广告,“更高端的电动车,出口美国等60多个国家”。回老家,我妈说要买雅迪电动车。我说雅迪怎么好,她说这是出口美国的。我说美国人不骑电动车。这个案例表明,雅迪打的市场是一个三线以下的市场,它的信任状在我妈心里是明白的。我认为,有一个精确的定位,之后要做很多事情不断证实这个定位。

第三,广告传播,也就是声量有多大。和钱有关系。声量不够大的情况下,品牌总监特别费脑子,简直是脑细胞要枯竭了。如果有很多钱,我们可以做一件两件好的,然后反复传播。因为中国受众还是很多的。

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TATA木门品牌总监 王楠楠

困惑就太多了。因为我们做了很多无用的工作,有成功的,也有不成功的。但是我觉得,家居行业的品牌传播工作还是要像快销品一样,借鉴和学习。现在很多现象级的广告,但是没有家居行业的,我们没有做出惊人的案例,现在我们做的东西,只能说给销售添点内容和思想,但是没有真的帮助销售做什么东西。

主持人:楠楠说的是一个基础性的传播规律。我是谁,找到我自身的定位;然后不停策划,去制造不同的事件;通过渠道把我是谁,我的事情传播出去。我个人认为,每个企业的品牌特点,都不一样。比如曲美,做很情怀的、小资清新类的传播。TATA,我觉得团队年轻就是有年轻的好处。目前来看,她们是这个行业里的天花板。

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华日家居副总裁 修军

修军:有一场连锁卖场的客户接待会,其中有两个客户代表,我问第一个男性,认为家居品牌有哪些。他回答,有红星、居然、宜家。我又问,你知不知道顾家,他不知道,还有很多卖得好的建材品牌,都不知道。我又问他怎么买家具,他说网上搜中国十大家具品牌,搜中国最受欢迎的家具品牌。所以,你们在做传播,他们却什么都不知道,买的时候会去百度。

第二位是女性,问她怎么买家具,她说先在网上搜图片,找到好的图片就不断收藏。然后去家具店看,有没有这样的。问她在意品牌吗,她说不在意,好看就行。

我还有一位朋友,在做家具之前,先回访这个小区里买过家具的人,得出一个很好玩的结论:一年之后,买家具的人都记不住自己买的是哪个品牌。但是他能记住家里定制的橱柜是什么,门是什么。因为定制产品,用户有参与感。另一个现象,除非真的感到这件家具物超所值了,他们才会跟朋友说,只是一般好,不会说。

传统企业把广告做出去,褚橙这样的互联网企业把产品送出去。我做广告,不如让这些用户先使用。与其拿一百万去砸普通的广告,不如像网易大赢家那样,出题,比如以曲美为例,曲美是谁、创立者是谁等等。只要消费者答对了,我们就送钱,真金白银的送。最后发现消费者更懂你了,更加深刻地记住了你,通过记忆得到了钱。

所以这就是我的观点:第一,反正也没人知道,还不如不做广告。第二,不如送东西,送消费者钱或产品。

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未来商业智库创始人兼首席专家 李骞

李骞:品牌的行业属性不一样,最后的思路一样。今天别人做广告你不做,三五年以后,你看结果怎么样。所以我们要看,三五年、甚至十年以后发生什么样的变化。做消费者品牌是最后竞争的结果,但是广告是竞争的手段,只是广告打得效率高还是低,水平高还是低的问题。你不打,别人打,就像小米,之前不打广告,今天做这么多户外广告的时候,成本翻了四倍。

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曲美家居媒介总监 粟凡

粟凡:广告投放这一块,一路走来,从最早的央视,后面转到PC端,曲美的投放相对来讲一直是偏多的。但是微博和微信兴起之后,我们发现,广告投放效果不像以前那么好了。然后我们就转化为线上传播。一个是自媒体端的传播,相对占比较大。另一个是渠道上,在终端的投放,经销商自己投放,这个比例会加大,相对来说实际转化效果好很多。

关于终端营销这一块,也是从我接手全国客服以来比较关注的。我觉得刚说的大数据的分析,这个其实非常重要。因为家居是传统行业,就是耐消品,怎么能把我们现有的客户分为几类:潜在的、已经购买的。怎么能让已经购买的客户为我们去介绍。潜在的客户,我们怎么能把客户群扩大,这就是我们做传播或者推广,或者做策划,应该考虑的一个问题。

怎么来做,首先我们做分析,把信息细分化,细分到客户模块,然后做到我们的后台里面。然后定期拿出来,做客户数据分析,看这一类客户群体有多少,这些也可以作为传播策划时候一个非常重要的点。

曲美的定位,很早以前,我们说来自丹麦;2005年就叫北欧现代家居;现在叫“设计创造生活”。我们接下来打造的是生活方式品牌。所以我们不同的阶段定位很清晰。

目前我们困惑的是投放渠道特别分散,怎么能把品牌做到不仅是行业占位,而是营销转化,这也是我们接下来的一个命题。怎么把品牌活动和营销活动很好的结合,这是我们一直以来做策划比较困难的原因。

比如,我们做的“以旧换新”活动,已经做了六年了。但是最早的以旧换新是响应北京市政府的号召,单纯的落地到全国各地,是一次营销活动。后来慢慢的,我们这个活动就有一些公益,我们把以旧换新所得的这些钱捐赠给贫困地区种树,现在延伸为基金会。这是一个品牌层面的事情。

同时,我们全国各地线下渠道,只要是拿着旧家具来做以旧换新的购买,总部补贴百分之十。再通过联合的、延展的方式来做销售。这样就很有效地做了品牌传播,也做了营销活动。这个点,相对来说经销商也认可。

同时也是曲美连续六年的一个活动策划,很有延续性,每年都会接到咨询,问以旧换新什么时候开始。但是从传播的角度来讲,我觉得还是做得不够好。虽然我们也跨界了,也做了很多的点的层面,但是没有形成一个面的传播。

剖析丨家居地板品牌“如何打造现象级传播”

博洛尼品牌总监 尤佳

尤佳:我们现在科宝已经没有了,得重新做,已经把家装剥离出去了。现在家装只是单个城市,还是做全屋定制产品。

现在全国大概有400个经销商。从去年开始,我们也在不同的渠道发力,加大对经销商的投放,确实也有一部分是来自经销商的需求。所以品牌传播,目前在做一些投放的业务。还有一部分是内容。因为我们也一直是比较擅长做内容的一个品牌。

现在离媒体很近,离广告很远。为什么这么说,因为大家每天都在接触各种各样的媒体,微博、微信、APP,视频网站、直播等,都是功能性的,但是在看一些媒体的时候,是有选择的,会跳过广告,这就是为什么现在品牌投放的效果会越来越差。所以,我觉得我们做内容,做植入,才能够让现在这些用户,再去看一个品牌的东西。

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非同家居品牌总监 陈雪娇

陈雪娇:大家刚说的做某些事情没有效果,但是那些事情非同现在刚刚开始做。原来等于是静止的状态,现在才开始微博每天有人去维护,维护那些消费者信息,做一些热点话题,让品牌开始动起来。

我们现在就是重视消费者,希望他们来夸我们,求点赞。几乎每个经销商,都会根据产品到家以后摆放的效果,通过发红包或者其他方式鼓励消费者,让他们把装修完的入户效果图,发到朋友圈或微博。

另外,沙发还有一个使用中的痛点,就是需要拆分、清洗,这种问题是比较麻烦的。所以,我们是在做这项服务。希望被服务的消费者能够来夸我们。我们会到家里去帮消费者换洗沙发罩,大家就拍照,发朋友圈。除了广告,最重要的就是口碑了。

并且,关于产品,它的设计优势在哪里,等等,我们目前都还没有一个系统的梳理。每个经销商说得都稍微有些差别,因为他们不知道研发部门真正的初衷在哪儿,所以,我们今年要做的事情就是把这些关于产品的内容,告诉消费者。

剖析丨家居地板品牌“如何打造现象级传播”

明禾吉利瓷砖总裁 王加平

王加平:我们十大进口行业,过去过的很舒服,不需要生产,也不需要研发,从欧洲搬过来,在中国开个店就卖。但是现在随着品牌时代的到来,也在洗牌。明禾吉利这两年也开始做一些宣传,广告确实是不同时期带来不同的效果。

我们过去除了做北京、上海这些一线城市,不考虑加盟的问题。现在是,想把销量提升,就需要加盟。投放广告以后,效果就很好。这两年,有上百家的经销商加盟。我们和代理商交流,他们说加盟这个品牌,看到广告,觉得这个品牌未来有希望、有发展,出于这个目的,加入到我们的销售队伍中来。这是广告这两年给我们带来的效果。

说到困惑,其实我们的客户,现在百分之八十到九十都是终端客户,不是设计师。但是有百分之八十是设计推荐过来的,业主是听设计师的。所以我们时常很困惑,怎么服务好设计师。

因为我们的产品在意大利设计生产,很多设计师和客户不了解我们的工厂、研发和产品。我们投入了很大的精力,把他们带到意大利,去看看工厂的规模、产品的研发,以及品牌在国际的地位。所以要付出得更多一些。

目前很多消费者还停留在,进口产品都是最好的,差不多都是一样的阶段。实际上进口品牌跟国内品牌一样,也分一线二线,但是很多消费者不知道。我觉得我们接下来要做的是,尽量让中国设计师能够了解我们品牌在国际的地位,和真正的技术。

(来源:家居要闻)

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