品类创新成地板行业发展新机遇 品牌如何占领市场？

在建材行业，大家对地板这个大品类并不陌生。但从地板大品类里，别出心裁地研发一些新品类，开辟新战场，消费者就不太熟悉了。

在以前，地板企业要与众不同，要让自己的定位更清晰一点，遍标榜自己是实木地板、三层实木地板、强化地板、实木复合地板或者软木地板等等。

到了现在，例如久盛、天格等品牌，从需求出发，力推地暖地板，甚至强调自己是“实木地暖地板”。

去年，大自然推出一款智能地板，能监测空气湿度、温度、PM2.5、甲醛含量等。智能地板推出后并未马上走红，但这个品类有可能成为2019年之后的新趋势。一旦技术成熟，会有更多品牌启动这项业务。

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地板企业推新品类，套路是一样的，都是从技术入手，其中的差异并不大，但在概念与功能方面，必须有新意，与众不同，以此吸引关注。在当代社会，注意力就是生产力。

但问题来了——

创新是有了，但新品类往往代表陌生，市场不成熟，经销商与门店需要重新培训，装修工人可能也不了解，消费者看不懂，因此新品类的营销、普及以及施工环节，都比较困难，也非常关键。

最关键的，是需要让业主明白这是一种什么样的装修材料，有什么好处，有哪些品牌靠谱，谁创造了这个品类，谁是引领者。也就是说，要进行市场教育。

两年前，诺贝尔重磅押注瓷抛砖。尽管在当时瓷抛砖并不是一项新技术，但从概念来说，业主以前没有听说过，它就是一个新品类。为了推出瓷抛砖，诺贝尔到北京的国家会议中心开发布会、运营几十个微信大号、请多位名人站台、在各城市办新品上市活动，乃至到杭州G20会场去举行大板瓷抛砖发布会等等，多管齐下，颇有斩获。

诺贝尔推新品类，给了地板行业一个十分重要的经验：第一、在传道的过程中，必须注意把自身品牌同时突出，避免新品类受到认可的时候被他人公司截胡了。第二、必须塑造出一种潮流，就是新品类与之前那些产品相比有哪些优势，推新品类的同时塑造一种装修选材的新潮流，才能让消费者认可新品类。

总结起来就是，塑造一种装修潮流，一种口碑氛围，将目标买家的兴趣与选择，与新品类、与品牌结合，同时告诉业主自己的突出优势，为什么应该选择自己这个品牌。

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具体而言，有4个细节的落地策略。

1、走产品与服务特色化的路线，找出市场上没有或者没有做好的特色。

比如地板的花色、纹理、包装、材质等，有没有跟之前其他品类不一样的地方，把这个不一样放大。

在服务环节也有很多可以挖掘的微创新，比如更长的保质期、交钥匙工程、免费空间设计搭配、几次或几年时间免费的保养维护服务等，如果特点非常鲜明，会受到高端顾客群体欢迎。

像地板这种建材家具品类，可以考虑在终端店面部署手机端与平板端的3D云设计软件，让顾客清晰地看到每种款式的搭配效果。如果有VR设备，当然也不错。

地暖地板的出现，其实也是找准了这个新品类的特色：如何适用于地暖的铺装环境，比如更环保，加热后不会增加污染物释放；不会因为比较大的温差变化，导致铺好的地板出问题。

2、走高端化的路线，这个还有很大的空白市场，地板品类版图的高端品牌是比较缺位的。

如果有这个信心，像简一大力推大理石瓷砖一样，硬生生把这个新品类普及成高档装修的材料。这个新品类就可以成为一种身份认可，一种档次符号，就如同奢侈品一样，除了带给人们使用上的好体验之外，还能让人们满足一种身份感。

3、走品牌经营与知名度提升的路线，一款产品、一个新品类，也可以打造成品牌。

以品牌思维去催熟一个新品类，占领甚至垄断这样一个新品类市场，它的核心思路就是想方设法提升新品类知名度，至于用什么办法实现，三十六计，创意为上计、做为上计。

4、走高性价的路线，也就是中低端产品，虽然质量并不比高端产品差多少，但价格非常优惠。

如同智能手机里的小米，快时尚品牌的ZARA、优衣库这些，质量不差，样式也比较漂亮，价格非常实惠，这种做法也有很广阔的天地。

推这种品类，可以考虑新品发售前搞众筹，像小米生态链里的趣睡科技，正在力图用一些性价比较高的床垫产品，撒开传统市场的口子。

 （来源：大材研究）