趋势|经销商如何从精装房、旧房市场寻求业绩增量？

2018-11-02 13:51 责任编辑：李丽

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1、房地产调控升级，对家居行业特别是经销商最直接的冲击是什么？

2、新房市场被房地产截流、被家装公司截流、被拎包入住公司截流、被线上推广截流，留给传统门店的客户还有多少？

3、门店租金、人员工资、推广费用越来越高，经销商传统的“开店+主动营销”的模式只会越来越入不敷出，经销商的转型出路在何方？

4、基于毛坯房时代，造就了一批批以单品为强项的厂家与销商冠军；那么，基于精装房与旧房的市场，传统的经营模式还能有用吗？

5、传统全屋定制模式正受到越来越严重的挑战，上游被截流、下游被分流，经销商该如何转型：做整装有把握吗？做拎包入住能落地吗？

6、中国的房市进行新的存量房格局：二手房与旧房时代，特别是大城市市场；做好旧房市场最核心的9大策略是什么？

壹

房地产格局变化剧烈，

对经销商真正的冲击是什么

从2017年开始政府算是真正从长效调控的角度对地产行业进行了相对有效的整顿。

调控效果：行业暂停、产业过渡

这一次的调控现在不好说房价是会升还是会降，最重要的是，在未来的1-2年内，中国的购房会集体进入观望阶段。

如果房价继续升，那么刚需的购房会进一步被压抑，即使有硬性购房需求的消费者在掏空了6个钱包后，家居产品与服务的需求就会被直接压缩；如果房价上涨停滞，想要出手的消费者会继续等待更好的机会出手，家居产品与服务的需求会被直接推后。所以，整个家居行业将会进行一个相对增长放缓和结构调整期。这对于大多数传统的经销商来说，是一个比较难熬的阶段。

同步出现的现象是，中国房地产市场一直以来以商品房、毛坯房为主导的时代也正在经历深度变革。

新政策强调落实发展共有产权房、长期租房，保护租赁利益相关方合法权益，支持专业化、机构化住房租赁企业发展，同时也加紧推进落实精装房的落地进程，也就意味着房地产开始进行多业态的格局。

与地产行业息息相关的家居行业也开始受到了直接的影响，虽然当前的销售影响不是太明显，但未来的家居格局已经被深度绑定，这是摆定家居行业面前需要战略思考的问题。

无论是从厂家还是经销商角度，都要对未来有个清晰的预判，从而战略性的调整自已的经营方向与商业模式。

家居行业传统的商业模式是基于毛坯房为主的背景下产生的，业主拿到毛坯房后从家装、主材、定制厨柜、定制衣柜、家具直到入住，大部份都是由自己每个环节亲历亲为。在这种购买模式下，就造就了一批批以开单品店并且坐店以自然客流为主的成功经销商。

在新的市场格局下，市场已经形成三大主流的业态：毛坯房市场、精装房市场、存量房（二手房与旧房）市场。

经销商必须要基于这三种业态进行商业模式升级或转型。比如当前在大市场的厨柜经销商，由于精装房的推进，零售格局已经被基本打破。由于房产企业或相关的关联企业对家居下游的延伸，新房的家居市场有越来越被垄断的趋势，原来可能是零售渠道搞定的，现在可能要变成与商家合作的形式搞定，比如与地产商、承包商、物业形成供应商关系、合作商关系。

在一些大的城市级别，特别是发展得比较早的城市（北上广深或者其它一些具有发展历程的城市），在主城区基本上没有新房的市场机会，那么存量房的深耕则是经销商要重点考虑的市场机会。

在对当地市场格局清晰定制的基础上，进行商业模式升级或创新已经是经销商的战略课题。

贰

有前瞻的经销商已经

开始在反思与变革的路上

春江水暖鸭先知，部份嗅觉灵敏的经销商已经闻到了这一颠覆性的变革，正在着手调整自己的经营模式或商业模式，下面是三粒米团队近期对终端手市场走访的笔记简要供大家参考，由于职业行规隐去城市与品牌名，数据部份作了一定的技术处理（敬请行业同仁不要对号入座）。

一个常规省会市场的案例 ，2018年10月某省会C市

案例背景：

对于一个常规的省会城市来说，传统的成功模式是：主流卖场+主流位置+形象大店+家装渠道+促销活动，另一个说法是店多就是销量大；这种模式的前提是，所选择的卖场有足够的客流量，市场是建立在足够的毛坯房模式基础之上。

但是，随着市场自然客流的分流与截流，家装公司也在向产品商的转型，这种模式的盈利能力越来越差，传统门店已经慢慢开始失去销售的主要功能，逐渐以体验展示与服务功能为主。销售功能主要前置到渠道与资源融合的模式。在这种情况下，省会城市有理念的经销商开始思考进一步的转型与升级。

市场概况

C市家具家装市场受精装房、限购影响，18年客流30%以上下滑；目前新房为主，精装占比不到20%。行业格局以JB为代表的本地家装公司的家具品牌，凭借自有家装公司入口优势、产品、服务、本地资源积累等优势，市场份额优势显著，上市品牌份额较小。但难以外地扩张。

精装占比并不多，预计不到20%；楼盘没什么库存近年，精装刚推，新建的也没这么快。

C市家装市场下滑，精装房政策影响（年初制定的，2个月之前取消了，现在又暂缓执行），30%以上下滑，C市房价2016年开始涨，目前政府调控但C市购房需求还是很大的，认为未来还有提升空间。

JB、G销售模式均以直营大店为主，JB单店销售近3亿，市占率10%，18年销售首次小幅下滑，设计师渠道占比40~50%。（G定制&M装饰；JB定制&S装饰）

主要品牌经营情况分析

1、J公司（C市本土品牌直营市场）

模式关键词：家装+定制，1个独立大店+自家装引流+独立设计师引流基本情况

C市做得大的G、S、M家装公司，G创立了20多年，家装17年。国内大品牌干不过本土品牌，D公司有S和ML2个家装品牌，集团内装修公司都有自己的家具品牌，装修公司必须卖自己的产品，整装模式我们已经卖了很多年了，产品品牌做大了现在还可以对接很多其他小装修公司。

销售规模：G系统今年到现在大概1个多亿，今年要做4亿，去年3亿不到；今年大力发展直营体系，产品营销策略升级，加大建厂，每年都能实现稳步增长，所以才要走出去。

销售构成：设计师业务量占比估计40%以上，目标60%；

客单值

橱柜我们的均单值1.6－1.7万，衣柜均单值3万，衣柜与其他品牌相比，价格略便宜一些，低10%左右，别人599，我们588。建材内部消化1半，门店销售1半；整装客单价15－40－60万。

对行业与市场的思考：

内部管理、市场思维决定了很难出去，人情大于法制，出了H省只能用产品竞争力、营销创新模式取胜，因此只能在H省扎根，外地靠直营店、加盟商。

C市家装公司品牌做得这么大的原因？

H省是内陆省份，家具大品牌没有地域优势，没有配套；

在C市消费者对家具产品的认别度不高，C市家装公司做很大，引导权在设计师手上，再匹配家具品牌（不多），但也有客户信P品牌、F品牌这些品牌；产品来看，样式并没有什么优势。JB的成单率非常高。

产品优势：行业理解、人才积累、整合，高端容易出错，原木出错率特别高，没有一次拆解，这个还是需要积累。

2、D公司

如何看待当前市场环境？

不看好经济下行趋势，中国各行业都到了过度竞争时期，特别是2－3胎出来后；今年感觉一线城市大幅下滑，客户量急剧下滑30－40%，34线还有增长。下滑原因有2：一是精装修房比例增加，做很多B2B生意；二是宏观限购，很多人没有资格买房了。

未来来看，要死掉很多卖场和企业。2：8定律。现在C市家装市场下滑10%，但还好因为开店还能接单，等到开店接不到单的时候，经销商会一片一片地死；小品牌经销商在当地没有竞争力。

定制行业需要扎根去做，产品质量、服务、客户口碑任务一方面不比别人差，多年积累，区域品牌如果用心做，还是有机会。

如何看待未来家居企业占有率？

首先，市场空间大；老板本人，以事业为中心做，肯定很有机会。家居行业做500亿肯定不难的。D在C市占比只有10%；东北方林集团在很多楼盘可以做到50%；长期来看，未来千亿企业肯定会出现。

地产行业只会越来越规范，我们做个行业的人也不希望这个行业是个泡沫，合理回归是个好事情。2－3胎出来后，有人的地方就是要住房子。中国城镇化推进，8亿依然是农民，城镇化率还在进行；老房改造不到5%，但是会越来越多。

案例解读：

从上面的案例可以看出，现在省会城市的成功模型已经发生了很大的变化，从原来的单纯的产品经营的模式发展为综合的多元模式，主要有：

（1）家装+定制模式，家装已经从原来商业模式中作为主要盈利的版块，变成引流与增值服务的版块，为后面的定制家居产品作为前置的引流与服务入口，作为与传统全屋定制区隔最大的竞争力。

（2）整装+旧房，省会城市都会慢慢进入存量房营销时代，存量房的需求会比较多元化与个性化，具备整装能力的经销商可以延伸出局装+全屋定制、整装、局部改造等服务项目，针对细分的消费群体作精准的营销，这将会是一个很大的增量市场。

（3）拎包入住，这个模式是基于越来越多的省会城市率先进入精装房时代（也包括简装）而来的，拎包入住模式更多的是考验经销商的软装设计与搭配能力。

其它关于地级市场、县级市场的详尽的案例与经营思路，在三粒米线下课程：《找出路、活下去》---抢占旧房、整装市场运营落地班里面有更详细的分析，敬请大家关注！

趋势|经销商如何从精装房、旧房市场寻求业绩增量？_1

叄

经销商如何针对毛坯房、

精装房、旧房市场进行精准营销

过去的终端大家竞争的焦点是立足于门店的竞争，传统运营模式基本上都是：主流卖场开店+主动营销。行业发展到现在，竞争角度要完全从市场角度出发进行设计。

我们主要从毛坯房、精装房、旧房市场3个角度进行考虑。在当今的市场格局下，开始越多越多的城市这三种主流格局会同时存在，所以经销商再也不能象之前那样进行简单的市场运营。

在特级与一级城市，主城区的新房基本上已经开发完成，主要以二手房与旧房为主，新房主要集中在郊区。

能在主城区拥有房产的人，要么是较早前置业的，要么是为了学区；如果是拥有多套房的人基本上是投资类型的。刚需类的业主基本上是到郊区进行置业。

从另一个角度来讲，这些大城市的市场结构基本上是这样的：毛坯房集中在别墅、豪宅类型、精装房集中在主流刚需类型、旧房集中在主城区较为综合复杂的主城区。经销商在具体的市场运营上，要针对三种类型的市场进行针对性的运营。

一、毛坯房的营销

现在的毛坯房业主与以前的业主在需求上有着本质的区别，以前因为大家都是毛坯房，业主成分很复杂；现在毛坯房集中在别墅、豪宅类型的业主，这样的业主的消费模式大致这样的：寻找主笔设计师+家装+定制家具+软装。这里又分成几种情况，一种是业主只需要设计师作满意的设计方案，并且跟踪后面的操作环节提供参谋。一种是业主找到一家公司从头到尾都搞定。

从业主的这种需求我们可以思考经销商的服务模式的类型：整装、家装+定制，这2种模式可以演变成具体的落地方式。

这里说的整装，不是大家常规意义上的整装，是以业主在充分信任主笔设计师的基础上，设计师在充分考虑到业主本质需求提供了系统的解决方案思路下，一条龙地将基装、硬装到软装，即除生活用品、生活家电自己购买之外的任何东西都包在里面，交付给业主所见即所得的作品。当然，这里面有业主的充分参与与决策，并且融入了业主较多的想法，是双方在思路上协同完成的。

家装+定制模式，是指业主在设计方案上与信任的设计师合作，将具体的家装与定制家具等具体的模块折分出来再寻找其它的服务商。我们定制的经销商就是帮他搞定这些拆分模块。也不是说，业主是有充分的时间与精力来主导自己的家装事项。对每一模块的要求都有自己独特的想法与主张。在这种模式下，经销商能做多大的单，主要看自己的服务能力与业务沟通能力。

二、精装房的营销

精装房的业主与刚需毛坯房的业主在内心需求上有着很大的不同，毛坯房业主在拿到房后的第一反应就是如何找设计师、找家装公司、找建材，把更多的精力花在了这些具体的事务上面。而精装房业主在拿到房之后，第一反应就是如何在这些基础上把这个家做得更精致，所以优秀的软装方案将会是吸引业主最有力的武器之一。在此基础上进行全屋定制的产品植入会是较为有效的方式。

核心的模式是：拎包入住、全屋定制。首选是给业主做拎包入住模式，其次是给业主做传统的全屋定制模式。

拎包入住是物业继精装修之后推出的一项升级服务，整合了家具、窗帘、灯饰、壁纸、家电等产品；为业主提供一站式服务，实现拎着包就可以入住的目的。

拎包入住主要解决业主4个痛点问题：

1、省时，一站式选购，不用到处奔波。

2、省力，实景样板间展示、系统设计、所见即所得。

3、省钱，系列产品打包搭配、高性价比产品。

4、省心，物业代收代验、售后有保障。

拎包入住合作模式有4种，经销商可以根据自己的资源与特长进行选择优化：

1、地产/物业搭台，引入不同品类商家，收入场费或提点，团队配合。

2、地产/物业自己做经营产品，自己销售，直接和工合作，不用经销商。

3、地产/物业无专业负责，只是将业务外包，只管进，不管结果。

4、地产/物业与整体软装公司合作，共同运营。

经销商要做好拎包入住，核心要在体验上的功夫要做足，这个体验分为线上体验与线下体验。

传统的定制门店在实际展示的时候基本上是以产品为主，我在前面说过，最吸引精装房业主是优秀的软装效果方案，最高级的拎包入住展示效果是在实际门店给业主看到的是设计得很符合业主实际的家居场景，最好一眼看不出什么是定制家具什么是成品家具，因为他们要的是一个整体的效果方案。

三、旧房的营销

现在整装这个模式在行业被喊得很火，但很多经销商并不是真正全面地认识到整装模式的本质，什么样的整装是适合自己的，怎么样切入做整装才真正能做好。在这里，我给大家几点意见参考。

对于已经做整装的经销商，特别是大城市的经销商，因为精装房比例较高，想取得一定的市场业绩，必须要攻克旧房市场做业绩增量，否则很难在当地市场做到一定的业绩规模。

对于准备做整装的经销商，因为之前没有什么市场基础，想要全方位切入，市场障碍很大，自身能力其实是有限的，最好是以旧房做为进入市场的切入点。因为非旧房市场的竞争已经很激烈。

从成功机率来讲，家装公司做整装更有运营优势，实际上是产品经销商整合家装公司更容易，家装公司代理强势品牌障碍更大。

很多人都能想到旧房市场很重要，但真正把旧房市场做透的经销商并不多，原因是大家没有系统地思考与设计旧房运营系统的问题；那么，旧房市场具体怎么运营呢？

要完全解决旧房运营问题要从9个方面进行全方位的设计与操作：旧房市场的业务模式、旧房业主的需求、旧房运营的建店标准、旧房运营的获客模式、旧房服务的产品模式、旧房运营的销售体验、旧房运营的运作体系、旧房运营的组织保障、旧房市场的用户经营。

1、旧房市场的业务模式

很多经销商一说起做旧房，直接想到的是与小区物业怎么合作或是用其它方式怎么获取客户，然后提供一些产品与服务推销的简单精暴的模式。其实在做旧房业务之前我们得先想清楚几个问题：

（1）做旧房市场获客真正的难点是客户过于分散，不象新房那样集中，所以不能用新房的业务推广模式，不然就是拳头打在棉花上，因为旧房小区虽然看起来业主很多，但常规的推广一下去，真正精准的客户并不多。所以针对小区精准的物业与工作合作，社区店的贴身跟进是要重点考虑的问题。

（2）旧房改造的交付存在很多痛点：施工时间不自由、邻里关系难处理都是做旧房的时候要充分考虑的。

（3）旧房业务的5个核心是：快修业务、局装业务、整装业务、全案业务、民宿业务；可以综合运用来丰富旧房的盈利模式。

2、 旧房业主的8大需求

很多经销商一想到做旧房市场，第一反应就是怎么做小区营销然后推销自己的旧房改造业务的简单粗暴方式。其实要做旧房运营首先要解决的是精准地解决旧房业主的真正需求问题，这里我们把旧房业主的需求分为8个方面：

（1）快修业务，解决水电维修等小额/高频/低单值需求；

（2）局装业务，解决厨房、卫生间、儿童房等改造需求；

（3）整装业务，解决普通业主一站式轻松装修需求；

（4）全案设计，解决高端业主个性化装修需求；

（5）民宿出租，解决旅游、探亲、出差等租房升级需求；

（6）民宿运营，解决房东（投资客）甩手掌柜需求；

（7）精品施工，解决独立设计师装修方案落地需求；

（8）软装业务，解决全案和民宿的设计搭配需求；

3、旧房运营的建店标准

旧房运营的建店与传统的开店布局模式是有很大区别的，因为旧房市场的业主虽然集中在小区，但他们的需求其实是很分散的；不象做新房市场可以集中火力进行集中营销，旧房市场是要慢工出细活的守候的方式才能获客。所以选店的精确性就很重要。

（1）小区店的选择

一是选择在本市房价相对较高的旧小区，因为房价高所以业主有二次消费的必要；二是门店要开在小区商圈里靠近超市等一些平时客流量大的商家附近，因为这样小区的业主可以有意无意地关注到我们的业务广告，在有必要的时候会想起找到我们。三是门面不一定要很大，几十平方也可以，只要能展示业务就可以，从另一个方面也考虑到资金投入的问题。

（2）运营中心的标准

因为旧房运营的小区店根本起不到展示的功能，所以要把一些展示功能搬到我们的运营中心，同时也可以做办公做展厅用。除了主些功能外，运营中心也可以给合作的设计师提供办公、交流与合作的场所。

4、 旧房运营的获客模式

旧房市场的获客与新房市场的获客是完全2个不同的概念，旧房市场的获客讲究精准高效，细水长流的守候。具体总结起来有以下8个获客模式：

（1）社区店离业主最近，店面自然引流的4个工具；

（2）五金店、餐饮店、地产中介等社区商家联盟引流；

（3）旧房工地施工，变扰民“装修”为服务引流利器；

（4）有逼格的会所，设计师高频沙龙+低频装修业主；

（5）民宿专用微信号，用共享“展厅”运营用户；

（6）微信公众号/微信群/微信朋友圈运营获客体系；

（7）今日头条/抖音平台/百度信息流平台获客体系；

（8）打造设计师IP，用高颜值设计，优质内容获客；