2018年家居行业大事件盘点 及2019趋势性苗头

1、宏观经济

1.1 经济和政策

从宏观层面来看， 2018年中国的经济总体平稳，长期向好的态势没有改变。但是，外部不稳定因素较多，经济运行稳中有缓、稳中存忧， 面临下行压力。 从GDP与社会零售增速而言，两者同比增速近年来逐步放缓，对家居行业消费造成一定压力。

PPI在2018年年中之后维持在高位，向CPI传导相对不畅，对企业盈利能力造成压力，但两者的剪刀差已经开始有所收窄。 同时， CPI内部将延续结构分化。消费升级类商品的物价上涨将快于基本生活类商品（除石油及制品类），服务类（医疗、教育、文娱旅游等）价格上升将快于消费品。

此外， 2018年国内金融监管和信贷政策偏紧，特别是对地方政府融资和基建项目的限制给经济活动带来下行压力。强化金融监管、去杠杆防风险的政策执行步伐更为渐进。

1.2 地产后周期影响

16-18年，我国房地产行业房屋竣工面积与住宅竣工面积累计同比增速双双放缓， 从16年初的30%降低到18年-10%的增速。在销售端， 16-18年商品房销售面积增速也呈现显著的下降趋势。 整个房地产行业逐渐步入低速增长的地产后周期。

同时，根据家具行业销售与商品房销售情况关联性分析， 家具行业收入与地产销售的相关性在当期、 5期、 11期相关性最强， 且期房相关性强于现房。

因此， 房地产行业整体下滑对家居行业影响较大，受地产行业的景气度影响，家居行业企业未来业绩也增加了较多不确定性。 对家居行业未来发展的预期下降也反映到了家居行业股价当中，根据WIND数据，从18年初至今，家居行业股价跌幅已经超过30%。

1.3 贸易战影响

中美贸易战爆发， 对家居行业贸易出口产生负面影响。 2017年，我国家居相关行业产品（家具、 寝具等） 对美出口额达297.24亿美元，位居第三。美国于8月发起的第二轮征关税清单中，家具用品也被列入明细，这将会导致家居行业对美外贸的受挫。

2 资本市场

2.1 2017 年是家居企业集中上市年

2017年，家居行业延续了2016年的集中上市热潮， 据不完全统计， 2017年家装行业上市企业达到了12家。在上市的企业名单中，我们可以发现， 定制家居企业占据了重要比重，这也昭示了家居行业发展的大方向。 12家企业成功上市，也进一步凸显了投资者对家居行业未来市场发展的看好。

2.2 2018 年则更多的是并购整合，战略合作

相比于2017年的集中上市， 2018年各大家居企业一个显著的特点则是“并购整合”，其中不乏顾家、美克等大品牌。各大家居企业也积极布局海外，加大国际并购力度， 完善品牌矩阵， 增强各自的战略竞争力。

3 家居行业

3.1 行业洗牌加快， 加速整合，产业集中度提高

中国的家居行业品牌集中度不高、行业较为分散， “大市场小行业” 是行业标签。 以软体家具中床垫为例，美国床垫CR3高达60%，而中国床垫CR3不足10%。从海外经验来看，产品生产标准化，生产体现规模优势+消费者支付品牌溢价=行业集中度快速提升可能性。由此可见，中国的家居行业已经具备了行业集中度提升的可能性。自2018年以来， 行业洗牌加快，产业加速整合。 

与此同时，受房地产市场影响，家居建材行业迎来调整期， “强者越强，弱者越弱” 的趋势进一步深化。对于头部企业及品牌领头羊而言，将通过资本、品牌、生产制造、渠道等势能，持续提高增长速度，加速行业品牌占有率， 形成领先地位。而中小企业将面临更加艰难的生存困境，甚至被市场淘汰，整个行业品牌集中度将快速提升。

3.2 原材料价格高位下降， 缓解成本压力

原材料价格的波动，会影响企业的生产成本，从而进一步影响公司毛利率的变化。传统家具基本原材料主要包括木材、 皮革、海绵、 乳胶、 布料等。

截止到2018年12月， 几种主要原材料， 除皮革以外（上浮7.06%）， 均呈下降趋势，其中木材下降4.93%，海绵原材料MDI下降56.62%、 TDI下降45%，乳胶下降12%。

3.3 模式不断创新，新零售发力

传统家居卖场的红利时代基本结束（2017年全国规模以上建材家居卖场销售额同比下降22.6%）； 经销商资源逐渐萎缩，获客成本高、客流量低、同质化严重等卖场弊端显现。

同时，在消费升级背景下的年轻消费群体观念转变，呈现出个性化、高频次、重体验，一站式采购等特点。因此，家居企业正试图用新零售来实现价值链的重构，在渠道变革的同时，实现零售效率的提升。

3.4 高科技产品受热捧，物联智能家居市场迎来发展时点

随着云计算、大数据等技术的蓬勃发展，智能家居已成为物联网领域备受瞩目的应用领域。行业近两年发展快速，被视为下一个万亿级市场。 根据Juniper Research的预测， 2018年全球智能家居市场总规模预计将达到710亿美元， 中国市场规模也将达到1396亿元，占全球市场32%。

数据显示，目前我国虽处在智能家居产业发展的初级阶段，尚未形成较大产业规模，但增幅已达30.42%。未来两年，随着物联网、云计算、大数据等战略性产业的迅速发展，中国智能家居产业还将保持高增长态势。

二：2018年家居行业大事件

1 资本市场

1.1 上市

•  红星美凯龙（关键词： A+H 上市） ——2018 年 1 月， 红星美凯龙 A 股

  上市，成为家居行业唯一一个同时在 H 股和 A 股上市的企业

• 齐家网（关键词： 互联网家装企业上市） ——7 月，齐家网成功登陆港交所，成为“互联网家装第一股”； 据悉，土巴兔也于近日向港交所递交上市聆讯资料集

1.2 并购整合

• 顾家家居（关键词： 海外并购，拟收购喜临门） ——2018 年 2 月至 4月期间，顾家家居收购 RB、 Natuzzi、 Nick Scali 三家海外知名品牌，打造“品牌矩阵” 。 2018 年 10 月，顾家拟收购喜临门 23%股权，且在二级市场增持：顾家提出了“整体解决方案”“全屋生活家居” 等战略部署，加快“大家居” 战略落地

• 曲美家居（关键词： 业内最大收购） ——5 月，曲美以 40.63 亿元价格收购挪威知名品牌 Ekornes ASA55.57%股份，并为此收购拟配套增发不超过 25 亿元股份。

• 敏华控股（关键词： 海外布局， 应对贸易战） ——6 月，敏华控股签署协议收购一间位于越南的从事功能沙发生产销售出口的目标集团，计划出资额 6800 万美元。

2 “互联网+”与新零售

• 居然之家（关键词： 数字化、 大消费） ——2018 年 2 月，阿里巴巴以及关联投资方向居然之家投资 54.53 亿元人民币，协助居然之家卖场全面数字化升级，转型“大消费“平台，实现家居卖场规模和模式的双重变革

• 曲美家居（关键词： 新零售） ——9 月，由曲美和京东联手打造的曲美京东之家 Living Mall 正式营业， 曲美家居借助京东优质第三方平台，达成“所购即所想，所见即所得” 的理想消费体验

• 红星美凯龙（关键词： 大数据） ——10 月 31 日，红星美凯龙与腾讯宣布建立全面战略合作伙伴关系，并发布其首个合作成果——IMP 平台

3 整装定制

• 尚品宅配（关键词： 整装云） ——Homkoo整装云战略持续推进：整装作为定制家居的渠道配合，体现在可以加大和家装企业的合作，能在一定程度上扩大订单量

4 企业倒闭潮

• 苹果装饰（关键词： 家装“跑路” ） ——2018年5月，苹果装饰在武汉、南昌、陕西、成都等地频发关门、跑路事件，供货商、业主等纷纷上门追讨货款，迅速形成全国性崩盘。家装公司频繁“跑路” ，家装考验企业适应消费升级的能力，资源整合速度加快。

5 互联网营销

家居行业（关键词： 双十一） ——2018年11月11日，家居行业线上超40个品牌销量过亿。

2019 年趋势性的苗头

1 中美贸易战影响长期会导致输入性通货膨胀，人民币贬值

目前，中美贸易战短期的影响仍然以心理层面为主， 具体90天后谈判进展如果顺利，外贸税率维持不变，若中方不能答应美方条件做出让步， 贸易战进一步加剧，则长期可能会导致通货膨胀及人民币持续贬值。 当下我国的平均出口利润率维持在3%左右，所以若美国提高25%的关税，那么企业基本只能提高价格来维持利润。 当然我们更倾向于， 中美贸易达成一致的可能性更大， 90天后大概率维持目前税率不变。

此外， 我国大豆库存量低，且大豆的消费对外依存度很高，其中来自美国和巴西的进口分别占比37%、 41%。 对大豆进行加征关税， 则对我国CPI的上涨产生一定的压力。 同时，我国也是石油进出口国，若美国操纵世界油价上涨， 则也会带来输入性通货膨胀。

中美贸易战对人民币汇率也存在较大影响。一旦中美双方在贸易上冲突加剧，中国的出口受到影响，而货物贸易顺差是我国经常项目顺差的主要组成部分，一旦货物贸易顺差萎缩，人民币贬值压力自然增大。 2017年以来，人民币升值幅度已经不小，存在一定的回调需求，而贸易争端则提供了一个外部机会。一旦争端加剧，人民币贬值有利于提高中国出口商品的竞争力，缓解关税增加的负面影响， 因此贬值压力上升。

2 家居翻新需求逐步释放，家装后市场未来发展潜力巨大

我国第一批商品房建成于80年代， 按照住房翻新周期为10-15年计算，目前大量老房已经达到“换装”年限，旧房翻新装修需求大。 从近几年的数据看，每年存量住宅的翻新率在1.5%-2%的范围之间。基于目前的存量房结构和历年竣工面积的占比情况，我们判断这类改造市场的增幅大致将维持目前小步缓跑的状态。 

下表提供了我们存量房翻新市场规模的规模测算，我们以每平米1200元的标准装修价格为基准， 结合各年末实有住宅面积和装修比例，得到存量房装修市场在2020年将会达到近8500亿的市场规模.随着未来我国的家居翻新需求逐步释放，家装后市场发展潜力巨大。

3 全装修政策下，家装路径和核心价值环节的变革

未来的家居消费过程更加直接、 简明，倾向于一站式购置。 核心价值环节

从设计师、建材商、 家装公司、家居卖场等多头并进向设计师、终端渠道

两个核心资源靠拢。

4 家具企业向多品类运营，未来销售产品+服务

单品类的品牌会变的越来越困难，渠道变革的终极方向是让消费者理想的家成为现实，这需要多品类的结合。而且由家具的同质化导致未来家具企业比拼的是产品+服务，例如定制家具上门测量环节也是服务的部分，所以未来品类整合后销售会包含提供消费者想要而不能专业表达的理想家效果。

5 家具销售新渠道出现，线上线下概念模糊

家居企业的销售渠道，线上线下从对立到融合：家居产品销售线上线下概念会逐步模糊，线上和线下将从对立到赋能。新的销售渠道层出不穷， 传统卖场自然流量断崖式下降，家具产品的销售新渠道有综合物业，社区店，精装房，淘宝店商和微信小程序等等。

6 成品家居企业应尽早构筑整装渠道优势

精装房是未来政策趋势，整装是未来家装的终极状态。未来消费者对一站式的家装需求考验的是家居企业的整合能力，除了上下游做产品扩充以外，可以考虑和上下游企业共享流量，合作共赢。

整装提供解决消费者痛点的打包服务，未来即使不会马上垄断家装市场，也会切走相当一块市场份额蛋糕，因此成品家居企业作为下游企业不能忽视整装渠道的价值，应该尽快组建自己的整装联盟，尽早构筑整装渠道优势。

(文章来源：顾家官方-公众号，侵删)