六大纬度看中国主流家居商场发展现状

改革开放40周年，2018“家”经济新方向系列报道之“中国主流家居商场发展状况调查报告”。

改革开放40年来，从“住房要进行商品化”的提出到第一次全国住房工作制度改革工作会议的召开，从取消福利分房制度到住房市场化改革的不断推进，从“炒”房子的投机到“房子是用来住的”的理性呼吁……紧随国家政策，我国房地产市场发生着上下起落的变化。

作为房地产下游的建材家居行业，感受同样颇深。尤其是商品房的推出，家居产业进入市场化运作期。与此同时，人们的生活水平普遍得以提升，需求的满足也由物质逐渐过渡到精神。消费升级的大趋势下，如何引领消费需求摆在了每一家企业面前。

近年，整个家居建材行业转型升级下，作为流通领域的卖场也纷纷寻求创新，以期突破原有发展瓶颈。面对电商、新科技对厂商和用户的切割，卖场不再一味抵制，积极联合设计机构、技术创新型公司赋能消费体验，并利用线下渠道等资源优势，主动为商户举办营销活动搭台，以增加厂商与消费者的粘性。

全国连锁家居卖场在全国攻城略地的同时，是不是意味着区域卖场的生存维艰，如何差异化运营以获得生存发展？在角色转变中，有哪些问题需要规避掉？围绕提升终端消费体验，卖场与商户如何共同发力……

（图片来源于网络）

通过调研梳理近年品牌家居建材卖场的动作，并统计分析得出以下6个结论：

《中国主流家居商场发展状况调查报告》精要：

1、年龄不是问题，关键看创新力度

2、两极格局形成，品牌连锁挤压区域卖场空间

3、零售商向平台、服务商的角色转变

4、设计和科技赋能，引领消费潮流

5、主动辅助商户落地营销活动

6、背后资本的力量不容小觑

涉及品牌&内容涵盖

涉及品牌：红星美凯龙、居然之家、集美家居、月星家居、欧亚达、城外诚、百安居、国安居、好百年、华美立家、香江/金海马、简爱家居、第六空间、宜家、富森美

涉及内容：成立时间、注册资金、发家城市、区域分布、涉及业务、背后的资本来源等！

1

年龄不是问题，关键看创新力度

中国连锁家居卖场的发展，与改革开放有着密切的联系。80年代，改革初期，集美、红星美凯龙两家独大，距今已有30余年。而1990年——2000年，中国家居卖场迎来了黄金的10年。尤其是1994年，＊＊＊废除了住房分配制度，开始推进中国住房私有化，商品房市场一时红火，家居卖场随之井喷。国外品牌宜家和百安居纷纷瞄准中国，完成了门店入驻。当时的上海，作为国内第一批经济开放区，深受家居卖场的青睐。

跨入21世纪后，家居卖场出现了几个新兴品牌。它们打破了传统老牌企业20年来的运作方式，以创新的商业模式，另辟蹊径。如2003年成立的第六空间，不仅将首个布局地落在北上广深之外的杭州，更着眼于用户体验感，为每座城市定制特有的商城，力图将卖场打造成具有城市美学的生活方式平台。

而一些2000后成立的品牌，凭差异化竞争路线逐渐在消费者心目中树立了较高口碑，并获得了市场认可，它们或定位中高端人群、或深耕某一细分区域、或聚焦某一主材产品等等，经过多年发展，实现了超速布局。

可见，当下中国的家居连锁卖场爆发力不在企业年龄，在于创新。

2

两极格局形成，品牌连锁挤压区域卖场空间

连锁家居卖场中，门店最多的是红星美凯龙，259个网点触及全国28个省市；居然之家不甘示弱，以223个门店直达全国29省。在这两个卖场巨头的光辉笼罩下，欧亚达、宜家、百安居以25-50的门店数量，暂列第二梯队。另外9个品牌的全国门店数则少于20。中国连锁家居卖场呈现出了鲜明的两极格局。

而12个连锁卖场品牌在全国省份的网点排行，又以华东最大。聚集了248个卖场门店的华东区，不再是以往大众认为的上海独吞。光是江苏一省，就承包了74家网点。这个数字在全国30个省家居卖场的数量中，位列第一。

全国家居卖场数量分布排名TOP5也已经由江苏、上海、广东、北京、浙江变成了江苏、广东、山东、湖北、安徽。北京、上海、浙江被山东、湖北、安徽所取代。由此我们可以看出，卖场的布局正逐渐从一线城市向二三线城市转移，这一动线无疑给区域卖场带来不小的压力，形成包抄局面。未来即使有新的连锁品牌诞生，也有可能率先考虑二三线城市，放弃趋于饱和的北上广。区域卖场如何应对，值得期待。

家居卖场门店数量和城市分布统计

家居卖场数量统计（按省份）

家居卖场数量分布（按区域）

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零售商向平台、服务商的角色转变

是家居建材零售商还是泛家居产业服务商，各大品牌卖场都给出了自己的答案。围绕着提升购买体验，不仅仅单纯的售卖家居产品，不仅仅一味的扩充门店。

面对消费升级趋势的加剧，它们逐渐聚焦人居，致力于打造生活消费平台，甚至将物流、超市、娱乐等均纳入进来，从而赋能家居行业前行。

3.1红星美凯龙：

家居、地产、家居三大业务，全渠道泛家居业务平台服务商。

近两年，红星美凯龙无论是构建互联网平台还是发布1001战略，无论是和上海设计之都促进中心合作2018年6月落地的“首届上海国际家居博览会”，还是斥巨资与居家通、打扮家建立战略合作，以升级物流服务链和提升线下消费体验等举措，均致力于打通泛家居消费上下游产业链，构建全渠道泛家居业务平台。

3.2居然之家：

开进口超市、顶层设计、娱乐休闲等，向大家居大消费平台角色转变。

居然之家从2015年居然之家丽泽店安康进口食品超市开业，到2017年居然之家金源店开出其首家无人便利店怡食盒，从未停止向“进口”、“无人”等特色零售进军的步伐；去年成功举办总规模达12万㎡、包罗八大主题展馆的首届北京国际家居展暨中国生活节，最前沿的智能、养老、进口家居等展品齐聚首都，畅想未来更好的生活方式……从“大家居”到“大消费”，居然之家将逐渐形成以家居卖场为主，集零售、餐饮、休闲、体验业态的商业为一体的综合体。

3.3集美家居：

不仅仅是家居售卖，更是泛家居生活消费区！

2017年初集美家居涉猎金融服务，推出“集美金服”平台，2017年末，集美家居卢沟桥商场正式更名为集美广场，实现家居与影院、KTV、健身、餐饮等多业态的融合，从中我们可敏锐嗅到集美家居打造泛家居生活、消费、服务体验的决心。

3.4月星家居：

围绕家居，成立十大生活购物中心

2017年月星家居也不甘落伍，巧借恒大商业集团房产力量，跨界共同打造包含家居博览中心、智慧商城中心、生活中心、设计中心、文化中心、检测中心、服务中心、保税中心、信息中心及科创中心的8万方以家居为主的购物中心。

3.5欧亚达：

一站式购物服务商

以往的欧亚达家居逐渐升级为“一站式”建材家具连锁商场，同时首推“360°全省直购”服务，让消费者可享受一站配齐的方便和优惠。

3.6城外诚：

加大家居与设计联动！

为了专攻家居设计，2017年9月城外诚放出大招——城外诚DXD北京设计互联中心正式开业，集结互联核心、媒体影棚、体验中心、产品展厅、设计师办公室、设计链接、设计媒体与机构中心、清华环艺专业实践课堂八大功能于一体，其中包括30个展厅、10家设计公司，城外诚打通家居和设计，为家居卖场的未来发展找到了一条设计之道。

3.7百安居：

打造全新家居智慧门店

“体验至上”的家居时代，丰富多样的门店意味着给予顾客最真实的家居感受，百安居从新零售家居智慧门店、S2B 共享家居、百安居社区店和家装工作室等多种形式布局实体门店，首次将人脸识别技术、AR技术、360°全景复刻技术、一键导航与一键购物四大科技应用到线下实体店，凭借技术“加持”实体零售，推出以“新零售”为核心的全新家居智慧门店模式。

3.8好百年：

开拓新区域一站式家居产业基地

多年来，深圳好百年的发展重心一直在珠三角地区，2017年末好百年避开长三角地区、选择落户南昌打造一站式泛家居产业基地，相信伴随着中部地区经济的不断发展，越来越多的二三线地区消费者需要更加便利、更好体验的一站式家居服务。

3.9华美立家：

携手电商巨头，打造家居一站式购物体验

2017年是电商购物节风起云涌的一年。一直致力于家居建材行业渠道变革的华美立家，跨界与苏宁易购联手打造“8.18发烧节”，覆盖线上线下全渠道，为家居消费者提供最优惠给力的价格，线上线下最多品类的购物狂欢。未来，也许越来越多的消费者不仅在店内选购家居，同时也习惯于线上购买。

3.10简爱家居：

搜罗全球好物 创建新零售生活馆

创新求变，新鲜感仍然是消费冲动的第一源泉，简爱首创购物中心家居主力店，转型移动互联+展会模式，打造新零售生活馆，简艾生活馆将提升与消费者的互动，提升参与感，并启动全球买手计划，其产品采购地将分布美国、欧洲以及东南亚等各地。

3.11第六空间：

打造高端家居生活类商场

瞄准中国渐渐增长的中产消费群体，第六空间目前已在杭州、苏州、宁波、无锡、合肥、镇江多地开设近20家高端家居生活类商场，并引进几十个全球一线家居品牌，产品涵盖各式风格的家具。

3.12宜家：

初心不改：为大众创造更美好的日常生活

宜家的初心及基础，和设立宜家之时的社会经济背景有关，“为大众创造更美好的日常生活”的愿景从未改变，针对普通大众化的消费要求——“最佳性价比”，宜家一直致力于更加贴合实际需要的产品。

3.13富森美：

从家居单品购买到高端定制的一站式购物

纵观2017年富森美的大动作，无论是接盘经营11年之久闭店的好百年，还是首创4万多平米街区式家居大店集群“名品街”开业，与泸州科维商城联手打造“富森美家居科维商城”，与四川省家具进出口商会达成战略合作，培育和引导四川家具企业拓展国内外市场，满满的朝气蓬勃气息……富森美开始进军全川、迈向全国，甚至海外市场。

4

设计和科技赋能，引领消费潮流

设计和科技赋能家居卖场，呈现以下几大特点：

4.1

引进国际力量

通过与国际设计机构或家居品牌合作，提升国内家居卖场品牌调性，并通过举办展会等，联动国内外优秀品牌，引领国内家居消费流行趋势。

4.1.1居然之家引进“红点展”，开业“顶层意大利设计中心”等，并与欧洲国家举办家居品牌节，加强国内外的交流合作。

4.1.2 2016年，华美立家携手MPOINT Capital 共筑海外家居市场战略，促使华美立家进一步打开海外市场的大门。

4.2

智能赋能体验升级

互联网、VR、人工智能等新型技术，引进线下门店，赋能消费体验。

4.2.1科大讯飞设计制造的智能机器人“美美”将进驻红星美凯龙门店，成为顾客的贴身导购员；居然之家线下门店，2018年也将有望引进机器人导购。

4.2.2百安居全国首家家居智慧门店——百安居B&T home上海沪太店正式开业；

4.2.3月星家居智慧商城已取得实际成果，涵盖“大数据、VR（虚拟现实）、云计算、移动互联网、社交网络”等一系列先进技术。

4.2.4 2017年3月6日，红星美凯龙战略投资投资全屋智能家居系统及硬件的生产服务商——紫光物联。

4.2.5 2017年11月23日，百安居全国首家家居智慧门店——百安居B&T home上海沪太店也在当天正式开业，开启家居行业的新零售时代。

4.2.6 2016年，简爱家居与美乐乐战略合作，简爱家居首创“移送互联网+家居会展”模式，将移动互联网技术混搭到传统展贸中。

4.2.7 2018年1月，云米智能家电正式落户富森美成都城北建材馆。目前，富森美已引进智能家居产品为主打的商家有7家，智能家居品牌有17个。据了解云米智能家电一家以智能互联网家电为主要产品的企业，亦是互联网巨头小米的生态链企业重要组成部分。

4.3

向大众生活靠拢

4.3.1 集美家居根据2017年积累的销售数据发布《集美家居2017北京消费者现状白皮书》，以消费特征、习惯、渠道等多个方面为消费者画像。

4.3.2 2017年5月，南京第六空间正式运营，它将家居、文化、商业等元素跨界混搭，并进行多种家居生活场景的模拟展示，更像某种文化内涵的表达。

4.3.3 2018年2月，宜家与英国鬼才设计师Tom Dixon合作的全新模块化沙发，正式在欧洲上市。

4.4

设计全面开花

4.4.1 2017年，居然之家实现了国内注册设计师10万人、国外注册设计师900万人以及与262家工厂产品模型的对接。

4.4.2 2017年，欧亚达设计公司联盟俱乐部成立，该联盟俱乐部既有定位于“整装”的靓家居，也有定位软装的宅幸福，还有众多软硬通吃的设计公司。

4.4.3 2017年，DXD设计互联中心入驻城外诚。

5

主动辅助商户落地营销活动

从今年各家企业的动作来看，线上营销成为各家卖场的一大趋势。线上线下已经不再是过去你争我夺的竞争，而是转变成了取长补短、融合发展的关系。对于家居行业来说，要在当前的大环境中取得发展，不仅仅要从传统的营销转向线上线下一体化，还要主动利用大数据资源了解客户消费行为。

同时，卖场与区域性品牌的联盟营销由来已久，“1加1大于2”的战略合作模式，现在依旧好用。而在2017年，家居企业与异界的联盟，通过资源共享、优势互补等合作手段，也打开了另一扇行业发展的大门。

红星美凯龙：运用APP与微信的会员营销，线上蓄客引导线下消费。

居然之家：2017年5月14日，居然之家联合近60家品牌举办联盟营销活动。

集美家居：集美家居七大商场携手多家品牌举办3·15建材家具博览会。

城外诚：2017年2月-3月，联合22家京派联盟企业，推出返现、让利、抽奖等优惠。

月星家居：2017年7月，上海、南京月星家居与顾家区域性门店举办聚惠活动。

欧亚达：2017年5月17日，欧亚达商业控股集团与东莞名家具俱乐部达成战略合作，扩大营销力。

百安居：2017年11月，百安居与阿里在上海落地智慧门店，实现数字化精准营销。

好百年：2017年5家子公司停业，建立好百年家居网，并与京东等合作拓展网络营销。

华美立家：打造华美商城线上营销，2017年8月，与苏宁易购在线上举办购物发烧节，打造家居家电营销品牌IP。

香江：2017年6月上线“香江云营销”系统，利用网络技术平台实现服务创新。

简爱家居：2017年11月简爱家博会第四届开幕，联合众多品牌2天实现订单逾8000。

第六空间：11月26日，第六空间国际家居联合公益组织及6家品牌举办扶弱助残爱心慈善活动。

宜家家居：今年6月，宜家宣布将会和苹果合作推出一款APP，消费者在家里就可以用AI购物。

富森美：2017年富森美主打“快活”营销，从11月持续到12月。除传统折扣外，灯光秀、情景间体验、手绘、网红、直播、甚至公司高层搞怪视频元素也有出现。富森美想借由年轻化营销进入年轻市场的意图已经非常明显。

6

背后资本的力量不容小觑

红星美凯龙上海A股上市，居然之家获得阿里巴巴、泰康集团等130亿人民币战略投资……近两年家具企业扎推IPO，但作为流通领域的卖场，其上市的还在少数。但不可忽略的是，卖场作为重资产型的行业，借力资本，将为强化家居品牌商的经营渠道提供了更多可能。

从近年卖场的＊＊＊息了解到，它们已经从传统家居卖场变身为平台和资本，家居卖场巨头正处于烧钱抢夺市场蛋糕的阶段。

通过资本杠杆可以扩大卖场规模，又可借机丰富产品品类、创新营销模式等。一方面是居然之家和红星美凯龙等加大全国布局，一方面是家居市场饱和甚至过剩的呼声不绝于耳，卖场+资本，是否意味着更多的资金会继续被“烧”？而区域性卖场的发展道路是否因此将更加逼仄？未来，我们拭目以待！

部分家居卖场资本布局

2018年全国规模以上建材家居卖场销售额达9661.6亿元，来自商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数(BHI)及报告分析显示，家居卖场销售已迫近万亿大关。北京商报记者发现，这份看似景气的数据背后喜忧参半，强者恒强、弱者离场正在发生。分析人士认为，接下来的2019年家居卖场将迎来更加剧烈的洗牌，马太效应愈演愈烈。

家居第一店突破50亿

强者恒强，被誉为“中国家居第一店”的居然之家北四环店2018年销售额突破了50亿元大关。

“2018年，居然之家北四环店销售额突破50亿元，达到50.5亿元。”1月18日，居然之家北四环店举行2019年新春联谊会，总经理苏红梅公布的年销售额，在刷新居然之家北四环店纪录的同时，也刷新了全国家居市场纪录。

从2016年的41.4亿元，到2017年的45.6亿元，再到2018年的50.5亿元，居然之家北四环店销售额近年来一直稳步提升。在过去的一年中，居然之家北四环店共组织策划了统一市场活动18场，在192天的活动中，实现销售额38.7亿元，同比增长23.2%，其中“北居大咖秀”6场活动实现4.3亿元，同比增长49.9%。落地活动给居然之家北四环店的众多品牌带来业绩提升，尤其索菲亚和汉斯格雅的年销售额均突破1亿元，TATA木门、旭格门窗、欧派橱柜衣柜、汉斯格雅卫浴、IMOLA陶瓷等在各品类中折桂。

此外，居然之家北四环店顺势转型，将软装定制中心北五环店纳入管理范畴，经营品类也不断优化丰富，在灯饰、软装的基础上，引入餐饮软装+咖啡、舞蹈培训、绘画培训、美容美发等全新经营品类，同时融合盒马鲜生、韩国啵乐乐儿童乐园、原创艺术家ArtHome等多种业态，向着“大消费”方向转型。

以居然之家为代表，家居卖场加快了转型升级的步伐：集美家居大红门商场引入宝燕集团，建立多业态生活广场；曲美联手京东打造曲美京东之家，试水无界零售；宜家＊＊＊＊市中心体验店落地北京五棵松，探索电商之路。

全国多家卖场关停

弱者正在离场。据不完全统计，刚刚过去的2018年北京爱家家居西四环店、玉泉营建材市场灯具体验馆、上海虹口区万家居建材批发市场、普陀区金盛好来福家居市场、成都府河桥等一批老牌建材市场先后关停。

2018年8月24日，位于西四环四季青桥的爱家家居正式闭店，进行为期一年的升级改造，改造后的爱家家居西四环店是否保留家居业态还是个未知数，在西四环店关闭后，爱家家居仅剩一家位于北五环的来广营店独自运营。

北京商报记者探店获悉，爱家家居西四环店经营面积非常小，仅有2.4万平方米的经营面积，相比居然之家北四环店10万平方米的经营面积相去甚远，面积小带来的结果是产品展示的效果不够，与居然之家、红星美凯龙、集美家居等国内一线卖场相比更没有品牌优势，并且由于缺乏其他配套业态，引流效果不强，逐渐成为众多家居品牌眼中的鸡肋。

就在爱家家居西四环店关闭之际，成立于1996年的玉泉营建材市场灯具体验馆也开始对商户进行清退。2018年8月25日，玉泉营建材市场灯具体验馆完成全部清退工作，但北侧的建材厅仍照常营业。作为玉泉营建材装饰市场五大经营区之一，玉泉营建材市场灯具体验馆是北京市最早成立的专业建材市场之一。

业内人士认为，疏解北京非首都功能只是官方理由，低端市场在市场竞争下被淘汰出局，才是玉泉营建材市场灯具体验馆清退的真相。

行业大洗牌加速

强者恒强，弱者离场，家居流通领域的洗牌正在加速，一场生死较量正在迫近。

“预计2019全国建材家居市场大环境或将更加‘艰难’。” 中国建材流通协会行业研究部指出，2018年全国规模以上建材家居卖场全年累计销售额9661.6亿元，同比上涨5.32%，迫近万亿大关，但增速放缓，再加上2019年全国房地产市场坚持“房住不炒”的定位不变，预计短期内国家层面的调控政策不会放松，全国楼市或仍将持续降温，处于房地产下游的家居建材行业大环境不容乐观。

2019年行业大洗牌下，部分传统落后的卖场将被淘汰，未来一些地方区域性卖场的生存空间将进一步被挤压，家居卖场品牌集中度将进一步提升。

洗牌的同时也是大整合的开始。收编地方卖场，是居然之家扩张的重要手段。从200家到300家历时12个半月，其中约1/3为直营店，1/3为委托管理店，还有1/3为特许加盟店。突破300店大关后，2019年居然之家扩张将继续提速，渠道将继续下沉至三四五线城市，计划在未来3-5年内累计开分店600家以上，8-10年内累计开1200家。

(文章来源：新浪家居，侵删)