地板企业走出困境“砍”出发展

 　　2012年，对地板行业来说是个坎，这道坎远比2008年的经济危机要大得多。不仅面临全球经济不景气的影响，还承受着国内最严厉的政策调控——既要面临消费信心与消费力的不足，又饱受着地产行业低迷和成本上涨带来的重创。

　　今年上半年，并不是最坏的时候，也不是最艰难的时刻，最多只能说市场处在转折期，行业虽然遇到一些困难，但相对来说还是比较平稳的，下半年有可能面临更大的挑战。市场的艰难，必将加速行业进步，迫使企业寻求新突破，过去的半年时间，地板企业在困境中思变，加速行业整合的速度和推动新的增长模式。如果用一个字来概括上半年，我想用“砍”这个字最为恰当。

　　在经济遇到阻碍之时，一批具有创新力的企业“砍”出了一条血路，拯救企业于危难之际，使品牌和经销商走上了稳健发展之路，在地板行业行情普遍下滑之时，仍能实现2位数的成长，实属难得。

　　营销“砍”出的市场份额

 

　　2012年上半年，建材市场虽然疲软、客流明显减少，但品牌营销活动却很热闹，从3·15第一波促销开始，到六月传统淡季促销活动，一直如火如荼。

　　今年的促销活动和往年有所不同，更具实效性和整合性，不再是以往大量撒网式捕捉消费者，不再是靠促销投入拉动增长的营销模式，也不再是孤军作战，促销更具有针对性和实效性，这也许是促销回归理性的一个表现。

　　通过品牌的整合做到让利最大化，通过实效性做到促销更具针对性， “砍价会”就是这类型的营销模式，“砍”遍了大江南北，砍出了市场、砍出了隐藏的消费者。

　　一批领导性的经销商创新出了“砍价会”这种营销模式。

　　砍价会并不是新鲜的话题，前几年，行业一直在应用，但今年的砍价会在实质上有很大的变化，也突破了以往孤军奋战的方式，实行品牌抱团砍价。

　　砍价会模式的升级，可以整合更多的资源，让出更大的利润空间，真正能够让消费者买到实惠。这种品牌联盟式的砍价会，成就了一些市场的快速成长，成了今年行业营销的一大亮点。

　　关于砍价会，有商家认为这是一种短期行为，也许是对这种营销模式了解的不足。砍价会其实是一种多赢的营销策略：

　　其一、联盟品牌能够共赢，职盟砍价可以让品牌互相借力，共同提升，以省会城市为例，如果五个品牌一起砍价，省会城市每个品牌至少都有3个店以上，五个品牌就是15个店，商家品牌的宣传点一下就增加了5倍，再加上其他宣传资源的共享，一个品牌将会以一分投入达成5倍效果;

　　其二、商家与商家的联合使得资源整合最大化，减少单一商家的投入，试想一下，一场活动如果没有几十万投入，很难见到宣传效果，如果五个品牌职盟砍价，每人出20万就是100万，100万的投入相比20万的效果至少要好10倍以上;

　　其三、商家联盟式的砍价通过商家减少投入、缩短销售通路等成本的节约，让更大的利给消费者，消费者可以得到比平时单店促销还要优惠的价格，消费者当然也是赢的。

　　说到砍价，很多人就想到会破坏价格体系和品牌，其实砍价促进了费用的降低和销售通路的缩短。也有人认为砍价不利于长远发展，但在中国竞争无序的环境下，你不砍，别人砍，下半年砍价还会继续，规模还会更大，小心躺着也中刀。

       PS：本文是以传递更多信息为目的，并不意味中华地板网赞同其观点或证实其内容的真实性。

　　终端“砍”出优惠政策

 

　　2012年最纠结的不仅是地板厂家和商家，还有建材卖场，从开年到现在，每月都有市场在关停，每月都有品牌从建材卖场撤出。关店成了今年终端建设的新困局，也是地板商家的新困惑，尤其是一些销售亏损的店，经销商经常在关与留的矛盾中纠结。上半年只是开始，如果下半年市场不能好转，关店会进一步加剧。

　　厂家、商家、建材市场三方立场不同，对待店面的态度也不同，厂家站在品牌发展的角度思考，希望店面越多越好，在建店上是一种强硬态度。

　　卖场站在经营的角度，希望品牌都能留下，而且房租还不能少。

　　商家站在经营的角度，亏损店面不关销售难支撑费用，关了又怕市场好了没有店面，在矛盾中等待，犹豫不决。而今年的情况，商家已经顾不了那么多，多是果断地采取关店策略。

　　为了减少关店，需要三方共渡难关，建材市场给予一定的优惠，厂家对于不好的市场要合理定位，尽量减少商家的再投入以维持其经营。商家在销售上多做功课，只有三方共同努力，关店现象才不会继续，但是代表不同利益的三方很难达成共识，尤其一向趾高气扬的建材卖场很难做出让步，这就加剧了矛盾，结果会迫使商家做出无奈的选择。

　　目前，有些地区卖场已经开始采取房租优惠，尽量挽留商家。

　　厂商合作“砍”出的新模式

 

　　未来的市场，仍离不开代理商，只是代理商的身份和功能会发生转变，代理商区域更加细分化和合作模式多元化、代理商的精化管理程度会更高，时代会赋予代理商更广更深层次的使命。

　　2012年，消费市场在发生变化和转移。其中一二线市场发展速度放缓与结构转变，三四线市场增速加快与品质的提升，渠道下沉成为品牌经营的重点。

　　关于渠道如何下沉的问题，每个企业都有自已的策略，也都在上半年的经营中逐步调整。这种打破“旧的代理模式和传统合作模式”的渠道变革，提升渠道的覆盖率与代理商的质量，这种调整的基础建立在品牌发展和市场资源利用最大化基础上，不是单纯地以追求渠道扁平为目的。

　　目前一些企业的代理渠道下沉走进了一个误区，盲目追求客户数量，并没有考虑客户的质量和老客户的感觉，造成渠道下沉了，新客户没有业绩与老客户业绩下滑的双重被动局面。

　　代理渠道要下沉，但不是把代理商的区域划小，而是让代理商实现本区域网点的全覆盖和质量的提升。如果只是站在把代理商区域划小的立场去运作市场，必将造成代理商信心和安全感的下降，对新老客户都不利。

　　当然对于一些不良的区域或经营能力有限的区域进行调整是必要的，通过代理区域的调整，一方面是细分粗放式管理的代理商，另外一方面是为其他代理商寻找新的发展模式，迫使代理渠道的升级，实现厂商诉求的一体化。

　　任何时候，代理商的信心都比黄金重要，在代理渠道变革的过程中，切不可挫伤了客户的信心，因为你可以渠道下沉，他也有选择经营品牌的权利，没有合适的模式最好不要盲目下沉，以维稳为主。

　　产品“砍”出品质和质量

 

　　企业在需求萎缩和成本上升双重压力下，被迫停止或减少低附加值产品的制造，并通过加快产品升级速度，不断提升产品科技含量及高附加值，以合理的价格增加赢利，为消费者提供高性价比的产品。

　　在供方市场的年代，企业只要做出产品就有市场，企业间的差距主要表现在品牌和毛利上，品牌企业靠的是品牌和高附加值产品获得成长，非品牌企业是通过成本和制造优势获得生存。而在需方市场时，企业必须致力于产品的研发和生产，企业差距体现在战略和管理上。

       PS：本文是以传递更多信息为目的，并不意味中华地板网赞同其观点或证实其内容的真实性。

　　库存“砍”出空间

 

　　地板行业，无论是厂商还是商家都会面临不良库存的压力和困惑，苦苦经营一年，到头来利润大多变成了库存。

　　利润变成库存不是最坏的，最坏的是库存的贬值，帐面上明明有几百万利润，可是变现时却要打个八折以下，眼睁睁上百万利润就没有了。

　　原因一方面是产品尾货多年不处理的结果，另一方面是产品更新换代的速度过快，没有及时处理。

　　地板企业这样的故事年复一年，年年帐面利润可观，实际收益甚微，有人开玩笑说，这些年做地板就是为物流公司和卖场打工了，充分说明了这一点。

　　库存不合理主要是管理造成的。就代理商而言，销售为你赚来的只是销售额和帐面利润，管理才能赚来现金，代理商往往只注重销售，在管理上做得不够，最终导致帐面利润和实际利润不符，所以做好销售重要，做好销售管理更为重要。

　　2012年，大家都预期到了市场不好，无论厂家和商家都谨慎经营，确保现金流成为首要任务。

　　加大库存的处理就成了上半年厂商的一个主要策略。通过管理让库存结构更加合理，甩掉不良库存的历史包袱，来年让企业轻装上阵，同时，也把库存变成现金，所以，市场上就出现了低价起售的现象。

　　纵观行业企业和代理商，上半年，不良库存的处理力度是历年之最。

　　管理“砍”出效率

 

　　每一轮市场危机都将带来企业管理上的变革，2008年，金融危机，让一批企业练好了内功，在2009至2011年获得了高速的成长。

　　同样，今天一大批企业也在开始抓管理、练内功，希望在管理上得到加强和突破，而随着企业经营环境复杂化，企业练内功的代价会越来越大，尤其对管理相对粗放的地板行业来说，抓管理仍采用最直接最粗暴的变革方式——减员增效，压缩管理成本。

　　企业管理上的改革效果也有区别，有的企业越改越好，有的企业改革只会增加困难、加剧死亡的速度，所以说“管理改革有风险，变革需要谨慎”。

　　很多企业只是根据市场环境来裁员，并没有根据企业的战略进行精减，往往市场不好时忙裁员，市场转好时又忙招员，企业总是在裁和招间徘徊，而且裁掉的往往不是能力差的人员，最终造成人员减了，成本高了，效率低了。

　　其实，在市场困难时，应该奉行＊＊＊老人家的黑白猫理论，无论是黑猫还是白猫，抓住老鼠就是好猫。

　　通过内部管理机制的调整和精减，让企业的效率最高，让员工和企业共命运，最终在竞争中比对手成长快一小步，坚持的时间比竞争对手长一秒。正是这关键的一小步和一秒，给企业足够的生存空间。

　　经营“砍”出效益

 

　　2011年下半年的市场已经预示了2012年不景气的提前到来，这也让地板企业的决策更加现实，老板更加理智。

　　很多企业都制定了一个保守的目标。在费用预算上，也大刀阔斧的砍，真正做到了精打细算、压缩成本，成本的预算增幅远低于业绩的成长，最终实现以最小的投入换来最大的业绩成长，这样即使市场业绩没有太大的增加，在经营结果上还是比较理想的。

　　那些奉行“市场不好的年代，正是我们最好的机会”的理想主义者，把目标定得天高，费用预算也定得比较宽松，到头来，费用花了，业绩没有上去，经营陷入被动，市场不好的年代，并没有成为他们最好的机会。

　　年中发现策略不对，马上又调战术和任务，最终越调越乱，正像《天下无贼》中说的 “人心散了，队伍难带啊!”企业都是这样被折腾垮的，这个时候才真正是优秀企业“市场不好的时候，正是我们战胜竞争对手最好的时机”。

　　一个企业老板的价值体现，一定是在行业不好，或企业出现危机时。

　　2012年，在市场拉力有限的情况下，企业只有通过内部挖潜，才能保证在规模上不去的时候利润不至于下滑。

　　2012年，在业绩增长有限的市场环境下，一些企业通过务实的经营，抓管理和成本，确实做出了效果，尽管业绩没有达标，利润指标还是可观的。

       PS：本文是以传递更多信息为目的，并不意味中华地板网赞同其观点或证实其内容的真实性。