三种不同的地板品牌个性决定不同的广告策略

　　有人认为，面对一个全新的地板产品，消费者并不了解其品牌个性，地板企业往往需要通过广告来塑造品牌个性，并形成消费者的预期和初步印象。如果消费者对品牌个性的感知弱于广告传达出来的品牌形象，那么可能会产生负面态度，认为广告在做虚假宣传。广告表达出的诉求应该低于消费者的实际感知，这样才能给消费者带来惊喜，产生购买意愿。

　　也有人认为，在消费者认知的过程中，广告诉求也会对品牌联想、品牌态度和品牌个性产生影响。例如，广告经常会邀请明星和公众人物代言，借用着名人物的个性让消费者联想到该品牌。根据这种逻辑，广告诉求将品牌个性描述得越好，消费者对品牌的态度会越积极。

　　两种理论延伸出不同的结果，那么，广告诉求到底应该高于消费者的实际感知，还是低于消费者的实际感知?

　　在研究中，根据地板品牌为消费者带来的利益，我们将品牌概念分为三种：功能性、象征性和体验性。对于地板品牌而言，不同的品牌个性会为消费者带来不同利益。鉴于此，也可以将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。

　　功能型地板品牌个性：实用性

　　对于功能性地板品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越高，反之亦然。对于功能性地板品牌个性，消费者的判断主要通过实际感知和参考点进行比较，根据期望不一致理论，如果消费者对品牌在该个性维度上的感知低于广告诉求，那么，顾客很可能会不满意，如果消费者的实际感知高于广告诉求，那么，消费者很可能会产生惊喜，并且愿意购买。

　　由于功能性利益能够反映地板产品的实用性功能为消费者带来的利益，因此消费者多通过该产品能在多大程度上实现其诉求的功效来衡量。

　　总之，广告形象和消费者自我感受越一致，消费者对于品牌的偏好和购买意愿越高，也就是说，人们更愿意购买自己认为好的地板产品，或者认为适合自己的地板产品。

　　象征性地板品牌个性：真实价值与品牌认知

　　对于象征性地板品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越低，反之亦然。例如，某款象征着某种身份地位的名牌地板，消费者如果感觉它比广告宣传得还要昂贵，其购买意愿就会降低。

　　但还有另一种可能性。如果消费者对品牌象征性的感知超过了广告诉求，那么，他的实际感知会起到主导作用。即消费者认为这个地板品牌很有档次，即使广告诉求中对这一点的体现没有那么明显，消费者也会对品牌产生积极的态度。但如果广告诉求对该地板品牌的象征性的宣传超过了消费者的感知，广告诉求也可能会居于主导地位，即消费者觉得这个品牌档次一般，没有广告宣传得这么夸张，但也因为其广告做得不错，也会对品牌产生积极的态度。

　　对于这种具有象征性意义的地板品牌，消费者主要通过比较其真实价值和自我感觉到的价值来衡量。因此，消费者在决定是否购买时，除了地板品牌的真实价值，更看重自我对该品牌的认知。

　　因此，关于这个维度的分析是比较复杂的，消费者个人的想法会更多地干扰其购买意愿。而消费者的想法除了来源于广告诉求外，很大一部分还来自于出身、学识、地位和消费能力等等。但是，既然这类型产品的广告是为了表达品牌带给消费者的象征性利益，那么在制作的时候精美、奢华、高档一点未尝不可。

　　体验性地板品牌个性：品牌体验

　　对于体验性地板品牌个性，消费者对地板品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越高，反之亦然。正如前文所述，品牌的体验性利益指该产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受。如果这类广告的诉求让消费者觉得这个产品或者品牌能够给其带来非凡的体验，那么其想要消费的意愿就越高。如果此类广告让其觉得没什么亮点，不能产生正向的心理感受，那么消费者自然不会消费。

　　综上所述，对于他人能够看得见的消费，理想自我对于地板产品评价的影响要高于现实自我，对于他人看不见的消费，理想自我和现实自我对于产品评价的影响差别不大。因此，对于公众性的、具有象征意义的地板产品，广告诉求应该致力于塑造消费者的理想自我，应该高于消费者对产品的实际感知。

　　因此，广告该“夸大宣传”还是实事求是，应该视需要塑造的地板品牌个性来确定。对于要传达象征性意义的广告诉求，适当“夸大宣传”反而会取得意想不到的效果；但是，如果要传达地板产品功效和体验性的广告诉求，则应该实事求是，如果夸大，就会适得其反。