O2O进军建材家居：短暂困境难挡大势

　　10月17日，天猫宣布与银泰商业集团达成O2O战略合作，打破线上与线下商业界线。但在“双十一”来临之际，天猫双十一主打的O2O却在建材家居行业中遭到了抵制，以红星美凯龙和居然之家等为代表的19家大型家居卖场禁止所有入驻商家在店内以任何形式参与双十一活动。面对家居卖场强强联手的巨大压力，天猫最终做出妥协，宣布向家装类目商家发放通知，解除双方关于O2O合作的补充协议。

　　短暂困境：“蛋糕”的划分问题

　　O2O在中国市场的潜力，没有人可以去质疑。仅2010年，网上购物销售额达到5000亿人民币，而这个数据远没有达到巅峰，仍在以极高的速度增长，作为网购未来发展新趋势的O2O模式，其所拥有的市场之大，难以准确估量。李开复曾表示：O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式力量。

　　但如此具备潜力的模式，为何在建材家居行业屡屡碰壁?

　　其第一点关键，即在于蛋糕的划分问题。O2O——online to offline，简单来说就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。在这其中，线上平台与下线商家的良好合作是首要条件。

　　但在建材家居行业中，家居卖场的影响力根深蒂固，可谓占据了家居市场的半壁江山。O2O模式想要在建材家居行业之中普及，就目前看来，卖场是座难以逾越的大山。O2O作为一种新的渠道模式，和卖场这类传统渠道在一定程度上有着直接的利益冲突。

　　现如今的卖场经营，其主要收入来源有三点：一是入场租金费，二是成交佣金，三是组织活动时向商家收取的费用。但O2O模式，却将卖场变相的沦为体验店，免费借用了卖场资源不说，甚至会造成不小的业绩流失，对整个卖场的收益形成冲击。这样被当做“冤大头”来对待，自然会让卖场强烈抵触。

　　由此来看，电商平台想要以O2O模式进军家居建材行业，就必须做好利益这块“蛋糕”的划分，如果做不到绕开卖场，就必须做出合理的让步，在维持传统家居卖场利益的情况下，共谋双赢。

　　大势难挡：渠道变革已成潮流

　　虽然本年度电商平台关于建材家居行业O2O模式的探索基本宣告失败，但一次的挫折显然不可能让电商平台就此对O2O模式失去信心。电商行业目前还处于红利期，以淘宝为主的C2C渠道因国家相关税收政策缺失，大量水货、渠道串货、低价仿冒假货充斥网络，这对于品牌商和电商平台的发展都是有害无益。

　　特别是对于建材家居行业来说，产品往往具有单价高、使用期限长的特点，所以相对其他行业，消费者对于各方面的保障将显得更加看重。

　　而要解决以上问题，增加产品体验、提高品质保障、完善售后服务无疑是最核心的三点。但同样，这三点正式目前电商平台最为欠缺的三个方面。而O2O模式的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这让产品体验和品质检验两个问题得到了最好的解决，而联盟形式的线下门店也将承担起对消费者的服务责任，在最大程度上解决了消费者对于售后服务这一块的担忧。从这点来看，O2O模式必然会是电商平台在未来进军建材家居行业的核心利剑。

　　在这一次“双十一”的O2O模式交锋中，虽然各大家居卖场占据了上风，但在电商发展的大趋势下，一味采抵制并非良策，固封自守，到最后很可能会令家居卖场陷入进退两难的境地。可以预计，在电商平台进步的需求下， O2O模式必将成为角逐未来建材家居互联网市场的主力军。

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