从“中国牙膏第一品牌”折戟多元化看地板跨界

对于上世纪末沐浴着电视广告而成长的人们，应该不会忘记一句耳熟能详的广告语——“一口好牙，两面针。”近些年，这个统治了上世纪末牙膏市场、被誉为“中国牙膏第一品牌”在各大品牌的挤占下，正在逐渐淡出市场。日前，两面针发布的2015年年报显示，实现归属于上市公司股东的净利润为-1.69亿元。自2007年起，两面针扣除经常性损益净利润就一直处于亏损状态。曾经的日化市场宠儿如今已沦落到靠卖股票换盈利的境地，让人唏嘘。而分析其衰落的原因，普遍认为除了市场大环境、管理体制等因素外，首罪应是布局多元化失利。

盲目布局“多元化” “中国牙膏第一品牌”加速衰落

二十年前，两面针凭借国内市场第一支含有中药成分的牙膏风靡大江南北。从1986年到2001年，两面针在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。但新世纪伊始，中国经济驶入快车道，快消品市场的竞争日趋白热化，牙膏成为必争之地。高露洁、佳洁士等国外品牌相继进入，以强势的营销横扫中国，国内品牌也如雨后春笋般成长起来，使得国内的牙膏市场不再一家独大，“老大”的地位也一落千丈。在严峻的考验之前，两面针不得不开始了应战——由单一品类向多元化转型。此后几年，两面针转型动作频仍，主营业务涉及到资本运作、精细化工、大日化和医药保健等产业。但多元化并没能挽救两面针的颓势，不仅使其主业更弱，其它领域的布局也因大环境低迷而毫无建树，原本期待的多头开花成了相互拖累，只是加速了衰落。

从“中国牙膏第一品牌”折戟多元化看地板跨界(图片来源于网络)

地板格局趋向成熟 跨界成转型主要思路

在市场几近饱和的时候思谋转型，无疑是每个企业必须面对的问题。当前的地板行业环境，与十年前的日化市场类似，多品类、同质化、概念化挥之不去，转型的钟声响得一天比一天急促。在整个家居建材行业的发展趋势之下，处于行业领先地位的地板企业开始投眼于圈外，将跨界作为转型的方向。同时，如同两面针选择以资本运营作为其多元化转型的突破口，地板企业也以上市来缓解其新增产业布局的资金困境。近年来，根据统计显示，聚集新三板备选榜的地板企业在家居建材行业中属于偏多部分，并且数量逐年增长。

相比于两面针由主营一个品类扩展到“四大主导”与“八大产业”，地板企业的“大家居”战略目前来看显得较为谨慎。大多数企业目前的延伸主要限于家居建材行业，如大自然、圣象、生活家、兔宝宝等国内地板的主要品牌，从其品牌营销动作来看，目前正在筹谋或已经开始跳出地板的圈子，搭乘定制家居的列车，业务线拓展至木门、整体橱衣柜。虽然当前仍以地板为主业，但是跨界转型大家居的意图已经清晰可见。也有向更大范围内延伸的案例，如以地板及家具的生产与销售为主的宜华木业，索性改名为“宜华生活科技”，业务扩展到软体家具、一体化橱柜衣柜、智能家具等，并试水定制家居平台，进军互联网家装领域，加码圈地泛家居圈。

思折戟之殇 冷静选择跨界之道

参考两面针的转型案例，从其折戟多元化的经历，选择跨界转型的地板企业或多或少能得到一些启示。

一是慎重选择所跨之“界”。对于经营单一产品的企业来说，在业务选择上不能盲目跟风，哪个行业挣钱就去哪个行业，而是要在成熟的市场考量后，基于自身实际，选择熟悉的，与主业关联度大的，有资源或品牌基础的领域，即实行相关多元化。成为相互促进的整体，这样的跨界才是成功几率高的。这样可以在最大限度利用现有资源的基础上，实现单一品类向多元化的平稳过渡。

二是跨界经营过程中，要保持主业的核心地位，坚持打造核心竞争力。两面针在多元化格局形成后，投资分散，导致放在主业的注意力减少，投入不断降低，直接导致了主营产品的营业额下降，实力受创。地板企业应该明白的是，业务领域越多风险越大，不论当前的市场情势如何，不荒废主业，集中精力培育并保持核心竞争力才是长久之计。宜华木业在进行大手笔转型的同时就表示，公司实施战略转型是否成功存在一定不确定，近期涉及的其它领域，与合作方在业务模式、渠道、产品、服务体系等方面的整合协同尚需时间，对公司主营业务收入贡献较小，可能存在一定整合风险。因此目前，宜华的主营业务仍然是家具及地板的生产与销售。

三是在延伸的领域，仍要坚持走差异化路线。目前，家居建材企业的业务拓展、延伸方向主要在大家居圈，多数在包括橱衣柜、木门在内的定制家居范围相互渗透。定制家居前景看好，却群雄并起。地板企业要在这片容纳着众多野心的区域跑马圈地，还需充分了解各家特点，打造自己的差异化优势。传统市场一家独大的结构已然鲜见，在细分市场各见千秋才是必然走势。

两面针折戟多元化只是企业在转型过程中的案例之一，是民族企业在现代化进程中必然会付出的代价，对于每一个正在遭遇发展瓶颈，面临转型难题的企业都有警示意义。处于集体转型期的地板行业，在大家居、产业链整合、互联网思维等新模式的淘洗之下，有必要从这个案例中吸取教训，冷静思考适合自己的道路，让跨界转型的脚步走得更为顺畅。