李嘉欣的10分钟就值16块的“黄金”叶坠——也说地板代言“疯”

    “点铜成金”因美人，冲冠一怒为“红颜”
    近日获悉，作为肯帝亚地板形象代言人的香港艺人李嘉欣，在原本承诺参加的企业与央视合作的重大推广活动时，提出只露脸10分钟等要求未果后干脆拒绝出席。此举使得肯帝亚高层极其不满，甚至欲与其取消合作达3年之久的代言合约。无独有偶，就是这位即将嫁入豪门的李大美女，近期又冒出她代言的广告涉及欺诈宣传。据媒体报道，江苏卫视、深圳卫视等多家卫星电视台播出的由其代言的“芮玛”黄金叶坠电视购物广告，售价398元的“99足金”经国家检测机构认定实为黄铜制品，生产厂家的批发价仅16元！再联想到过年前后充斥互联网上的“很黄很暴力”兒童不宜的“艳照门”事件。负面资讯中，企业损失了利益，民众受到了欺骗，明星失去了公信力。原本“三赢”的局面变成了“三输”。我们不禁要再问：“明星代言，你究竟是品牌＊＊还是品牌＊＊？”
    是变质的“＊＊”，更是被赐的“＊＊”
    回顾地板行业刮起的明星代言“疯”，当年德尔首推的明星代言策略的巨大威力强烈地震撼了刚刚意识到要做品牌的中国地板界，朱茵代言菲林格尔、濮存熙代言瑞嘉地板、田亮代言莱茵阳光，刘翔代言升达地板……多年来，大大小小的40多位明星陆续登上了中国地板形象代言人的宝座，据统计，在常州这个地级市请明星代言的地板品牌竟然达到了20多个。这些令人眼花缭乱的影视体育明星们个个怀揣地板，在厂家的宣传资料上向企业广告主的钱袋，向老百姓的存折发出迷人的微笑。
    那么选择明星是否一定会见效呢？其实，从众多地板企业对明星资源利用的实际效果看，成效见仁见智，有成功案例，但失败的更多。一个原本实力有限的企业用明星代言策略来打开市场就像在赌场赌大小，风险及成本投入都非常大，因为他在用未赚到的錢，拼将來的预期利润。“用今天，赌明天”的心态将过度透支企业的资金实力与营销资源，使得企业没有更多精力与资金去投入其他运营推广活动。虽然会带来暂时间的销量上涨，但就像服＊＊，一次见效并不意味着你具备能力，要保持增长的趋势，就要不断的服用。而到后来，就变成像吸＊＊，对明星代言具有很强的依赖性，投入也随之越来越大。企业的营销方向与品牌基础和消费群体都将建立在明星代言之上，缺乏一个连贯的营销思维，自身品牌内涵与核心理念的挖掘少之又少。“我2007年的推广就是以xx明星为核心进行！”一位聘请了当红明星主持人做代言的营销总监曾如是说，像这样将自己一年乃至数年的营销重心放置于一个明星上的例子还有很多。“追星”的企业变相的将明星们宠坏，肯帝亚并不是第一个被涮的企业，“花钱买个爷还要受气”就是最好的概括。更可怕的是，就像男人没有人敢承认自己不行一样，所有人一窝蜂都聘请形象代言人会使大家对“＊＊”的需求剂量越来越猛，而效应越来越差。最终这剂变质了的“＊＊”只能成为“＊＊”。
    而就算是＊＊，对于企业主来说有时也是一种迫不得已的选择。武汉一著名企业老总在请某国际影帝做代言前曾无奈的说：“其实我也知道明星代言没有太多用处，但不做不行，大家都在做，经销商都要求你做，我请代言更多的是为了安抚经销商，也为了招到更多经销商。”这似乎成了那段时间地板品牌的营销困境与悲哀，也反映了企业在塑造品牌过程中的困惑，为了留住并拓展渠道网络，企业不得不找到一些新的亮点来吸引经销商，而明星们的曝光度就是最大的亮点之一。这剂＊＊，更像是古代皇帝赐死臣子的鸩酒一样，明知必死，却不得不喝。
    勤练内功，从我做起，＊＊变良方
    明星代言人，运用得当，则可以为企业成长助跑；运用不好，则有可能使企业一蹶不起。但无论明星代言人有多么大的威力，他都只能作为企业营销的工具，是不能解决企业成长发展的根基问题的。如果企业自觉暂时没有精力管理好明星，不是迫不得已一定要用明星，完全可以不用花钱来受气。在地板企业中，另类者如圣象、吉象、金鹰艾格、德威等多年来都并没有采用明星代言策略。“每一位用户的笑容就是我们的最佳代言人”，圣象集团四川公司总经理朱玲英语；无独有偶，德威董事长葛跃进先生也曾说过同样的话，“每一块NCD地板就是我们的形象代言人”。注重产品技术的创新和注重服务体系的完善等内功的修炼同样使得这些没有明星代言人的品牌处在行业前端之列。
    在我看来，如果你要做一家像麦当劳、可口可乐一样的百年品牌，如何塑造独特的品牌价值和文化，如何自主研发核心技术、如何挖掘产品本身功能卖点，如何完善品牌服务体系诚信机制，如何建立和完善企业的可达的愿景、如何培训慧眼识金的营销人员、品牌管理机制，系统和流程，才是企业生存和发展的根本。这些才是吸引经销商，拓展渠道体系的营销利器，只是先完善了这些方面，再配合外部时机与自身实际情况后采用明星代言策略，这样才是真正使＊＊变良方，走上品牌化运作的康庄大道。