建材O2O三部曲：安装或将重新定义整个行业

刚过去的双十一，某地板品牌凭O2O勇夺家装主材类目第一名，这让业内人士对建材O2O有了新的想象。在依赖O2O方能做好电商的品类中，地板最后一个到位，这标志着建材O2O已由引入期转到了竞争期。事实上，每个符合时代发展趋势的新事物，它的出现都将历经萌芽、爆发以及衰退三个阶段，那建材O2O的发展又是经历了怎样的三部曲？未来又将走向何方？

建材O2O三部曲：安装或将重新定义整个行业（图片来源网络）

建材O2O三部曲之一：前世与今生

可以说，建材O2O的前世是一个三输的鸡肋。O2O作为时下最热门的通路，很多企业在开始的时候线上线下都是割裂的，以为线下加线上肯定能争取更多份额，做下来却发现这是一个线上不赚钱，线下抱怨多，客户不买账的三输局面。客户看中了线下产品却享受不到线上的价格，看中线上的价格却享受不了线下优质的服务，如此反而对品牌产生了诸多抱怨。

2013年双十一购物狂欢节，天猫试图借线下商场强行打通O2O线下体验的通路，结果遭遇线下商场的联合抵制，可见前途的光明难掩道路的曲折。建材行业作为最具实践O2O属性的行业，如何将流量从线上导到线下，如何把线下的良好服务体验反映到线上，形成闭环体验，平台和企业都一直在改良。

如今，建材O2O正在向“线上下得来，线下上得去”的模式蜕变。今年双十一，天猫做了新的尝试，使用 “特权订金”，将线上流量勾到线下。天猫在建材行业率先选取一批KA客户，进行特权订金的尝试。客户购买特权订金后，即使跑到线下商城购买产品，都可以凭特权订金享受额外的礼品或者满减优惠。利用这个特权订金作为纽带，很顺畅的将流量引导到了线下。笔者对天猫几家O2O发展较好的商家进行调查，发现有了这个特权定金后，他们的经销商从被动配合公司电商安装，转变为积极问电商要单子。

笔者认为这还不是终极的O2O模式，总有一天会消除线上和线下的所有隔阂，从产品到价格，从体验到服务，全部打通。因为O2O的初心是让消费者享受更好的购物体验。而当前，我们正处在建材O2O爆发的前夜。

建材O2O三部曲之二：短命的爆发期

目前来看，建材O2O中国是走在了世界的前面。发达国家装修产业化水平高，导致消费者直接购买建材的需求不大，因此建材B2C，O2O的发展反而不如国内。可以说，正是因为目前国内精装房比例低、现有的装修机构服务能力低，才造就了主材工厂冲向前台，从而带动了O2O的高速发展。然而，客户的最终需求是装修服机构一揽子解决装修的所有问题。因此笔者认为，国内建材O2O只是一个阶段性的产物，待装修机构服务能力成熟以后，建材O2O必将式微。笔者将这个爆发到式微的过程大致分为个阶段：

第一阶段：爆发阶段

建材O2O进入高速发展期，地板作为建材中最后一个入场O2O的品类，今年双十一取得了相当不错的成绩，相信双十一后会有更多的地板及建材品牌加入O2O这个队伍中来。这个阶段是建材O2O的高速发展时期。

第二阶段：去平台化阶段

当所有品牌都入驻电商平台后，就会发现平台的流量红利消失了。实际上现在电商平台的流量增长已经很缓慢，这会导致企业在电商平台的获客成本提高，那么就会出现去平台化。大的品牌凭资本优势和老客户群优势，会转向自建电商平台。目前尚品宅配已经开始这个阶段的探索，这也是欧美主流品牌的做法。

第三阶段：式微阶段

随着装修机构的发展和完善，他们会为客户提供从设计、施工到主材采购的一揽子装修服务，主流客户会直接向装修机构采购主材和装修服务。这时O2O中对经销商给客户服务的依赖会降低，从而造成建材O2O事实上的式微。这时，主流的服务客户的流程会转向F2B2C——工厂直接服务装修机构，装修机构集采主材，然后服务顾客。

建材O2O三部曲之三：留下的遗产

在地板行业蓬勃发展的这二十几年，有两件事情对整个行业产生了普遍的影响，一是Unilin公司的锁扣专利，一是大亚高密度板基材。可以说，这一个技术专利，一个原材料，都在不同的时期定义了地板行业。Unilin公司的锁扣专利，定义了我们国家地板出口的标准，就是出口的锁扣地板必须交保护费给Unilin。大亚基材则是一种品质的定义，你走进哪家地板专卖店，导购员都会告诉你，我们强化地板用的是大亚基材。

目前，建材O2O也有一个新的定义机会摆在眼前，但大多数家装主材品牌都没有深刻认识到这一点。O2O出现以前，企业生产，经销商销售，一条龙的流程相当娴熟，大家相安无事。但O2O初期，经销商不愿帮线上接送货和安装，这就导致了两个变化，第一是长途物流公司被逼，磕磕碰碰中提供最后三公里配送和上楼；第二，经销商原意是想靠这个把公司的电商扼杀在摇篮之中，不曾想无形之中培养出了个未来的竞争对手，这个竞争对手就是全国性的第三方安装公司的兴起。因此笔者认为这个新的行业定义机会就是——安装。

将来的装修机构定然是类似滴滴打车的资源整合者，而非目前大而全想对每个节点的工人全控。安装独立运作是行业发展的必然，这是O2O的遗产，因为O2O加速了这种独立运作的趋势。

（来源：世友地板电商总监 束茂林）