出征蓝海，欧圣地板品牌策略解码

市场是海，产品是船，品牌是帆。一个没有强势品牌的行业，犹如一艘艘没有帆的船停泊于汹涌的大海，处处充满着危机。在地板行业，强化地板市场由于门槛相对较低，行业正处于动荡整合期，且有一定的利润在，因此市场格局也是错综复杂。
一、寻找品牌竞争困境下的突破口
地板行业的中高挡品牌正处于分割时局：时尚类品牌主要从花色的出新上抢占市场，以菲林格尔、瑞嘉为代表；品质类品牌主要从生产设备、原料使用上突出产品品质，代表者是德尔。除此之外，还有中小品牌跃跃欲试，他们主要是一些贴牌或区域性中小品牌，一方面积蓄资金，一方面抄袭和复制。面对激烈的竞争环境以及行业的新一轮洗牌，思考从一线品牌向一线品牌的战略实现，是进行了四年品牌化运做，且作为工艺类品牌代表的欧圣未来参与竞争的主要考虑。著名的长尾理论昭示着：欧圣是在红海中，杀出血道？还是在蓝海中，强占先机？如果选择前者，欧圣无疑将锁定一线品牌，如此欧圣将如何行动呢？是提高产品品质？还是增加广告投入或者细分目标人群？如果选择蓝海，欧圣又将如何？
世界上成功的品牌只有三种：一是标准的制定者，他们是占绝对优势的领导品牌。二是标准的跟随者，他们蚕食着市场的剩余空间。三是标准的颠覆者，他们创造着新市场空间。回过头来看欧圣地板，它是否是标准的制定者？不是。因为在传统的强化地板领域，锁扣技术等专利注册的缺失，使得欧圣无法在标准上具备先天优势，进而引领行业的发展。那欧圣是否是标准的跟随者呢？即使是，也十分无赖。因为无论是于产品，还是于品牌，于管理，从跟随者的角色，实现战略的转变，都需要一段较为漫长的时间，且不确定因素较多。那欧圣是否是标准的颠覆者呢？现在不是，但未来未尝不可能。欧圣基于企业自身的优势，和尚未被占据的市场细分，已经做到了在介于实木与强化之间的类似钢琴漆新品类市场雏形构建。只要欧圣深化这一优势，提升漆的品位，颠覆传统地板漆的普通标准，打造自己成为钢琴漆国家标准的起草者是可行的，因为一切皆有可能。
如何是可能变成现实？如何实现企业的战略突破呢？策略之一是抢先占位。定位大师杰克•特劳特曾说：“成为第一胜过做的更好。”在消费者心智中，人们通常只记得住细分市场的第一品牌，至于第二是谁，不知道。第一个发现新大陆的是哥伦布，第二个是谁？不知道。第一个为中国赢得奥运金牌的是许海峰，第二个是谁？不知道。策略之二是为领导者重新定位。特劳特用过一个类别法则：如果你不能第一个进入某个类别，那就开创一个类别使自己成为第一。当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。基于此，奇正策划小组认为，实现欧圣品牌战略突破之核心在于重新定位。定位欧圣品牌的核心技术，定位欧圣品牌的目标人群，定位欧圣品牌的品牌核心，定位欧圣品牌的市场地位。确实应定位，但如何定位呢？

二、欧圣新战略下的品牌定位法则
欧圣地板销售区域几乎遍布全国，“城乡结合部”是欧圣现状的形象称呼。这种尴尬的品牌位置促使它游走于城乡。从一线品牌向上突围，欧圣逐步具有中端的品牌的雏形，市场的发展和行业的整合有使其具备且急需实现一线品牌的气质。但自下而上建立品牌，往往比较艰难。要么更换品牌，要么推出新品。成功的例子虽然不多，但如此自上而下建立品牌却能够产生品牌溢价，能够帮助中低端产品获得品牌势能。
1、品牌原点检视
对于地板，消费者问会扪心自问：什么是好地板？品质、环保、花色、脚感。欧圣自零二年开始品牌推广，原广告语是一生相伴。四年多的品牌化运做，欧圣的品牌知名度在市场已经初见雏形，消费者已经可以认识和接触到欧圣品牌，但是在消费者心中，什么是欧圣，并不清晰和明朗，我们询问消费者，你听说过欧圣吗?如果听说过，那你能告诉我欧圣是什么吗？大多数消费者只知道是个做木地板的，但再问下去就不能清晰的回答了。
欧圣原有品牌的记忆度之所以较低，主要原因在四个方面：第一，欧圣品牌形象模糊，过于空泛的广告宣传语和支持点的缺失，造成了品牌形象无法树立。第二，目标消费群的认知没有充分聚焦。品牌传播的方向和指向性不明确。第三，产品概念欠缺提炼。欧圣具备优越的产品属性，如钢琴漆系列，但是主打系列缺乏足够的概念提炼。第四，品牌基因缺失。欧圣地板的物理属性是品质？原料？工艺？科技？耐磨？物理属性基因缺失，未在消费者心中留下足够的印象。情感属性是一生一世？一生相伴？家？因为情感属性因没有清晰的阐释，使品牌不具备实际的传播意义。
经过以上诊断，奇正策划小组认为，欧圣品牌基本处于空杯的状态。塞翁失马，焉知非福。约等于零大于负数。正因为消费者对原有品牌的不清晰，使得欧圣的未来品牌具有足够的空间，现有的品牌基本不会和未来品牌定位冲突。
2、品牌定位三角模型
品牌定位法则又称为定位三角模型，它是通过基础资料的分析、市场调研/营销渠道的考察及深入企业的沟通，来对消费者、竞争者与自身三者关系进行综合研究的思考框架。从定位三角分析中，我们可以寻找到最适合的品牌定位，使品牌定位能得到全方位的支持。定位将符合消费者的最大需求，富有价值，勾起他们值得占据的欲望；将发现新的山头，该山头尚未被抢占，使得我们将有机会占据；将寻找到一个真正适合自己的位置，故而我们最希望去实现它。
社会犹如纺锤，塔底群体是社会阶级底层，对价格过度敏感。塔尖群体仅占社会极少部分的高官、企业家、明星等。中间是领袖群体，主流群体，成长群体。纺锤的两端都不是我们的目标消费群体，可以去除。在中间的三种群体中夹杂着不同年龄、不同职业、不同价值观的人，但他们按照经济和社会地位的不同，可以划分为同一社会阶级群体。他们构成了欧圣的目标消费群体。欧圣的目标消费群，消费能力和心理趋向是两个最重要的元素，在经济允许的条件内，追求生活品质和潮流。他们希望稳定的生活；实在并追求超越预期实在；不富有但渴求有品质的生活；不潮流但跟随潮流。总归为两个核心概念是稳定务实，追求向上。具有稳定的收入，消费时，注重性价比，讲究面子。
回顾地板业各大强势品牌，我们会看见一些特征，现以为圣象为例。强化地板第一品牌圣象的口号是让生命和生命更近些。德国制造，圣象出品。圣象从技术属性看，具有质量免检、木质地板第一品牌、中国知名品牌产品、环境标志产品等优势。从情感属性看，具有健康、安全第特征。圣象的品牌基因是环保、自然、实力和耐磨。对诸如圣象搬竞品分析后，我们发现竞品的空白占位是强化实木。实木地板先天的优势必将迎合目标消费群体的需求。因此从强化发展的方向来看，实木化将是必然的趋向。竞争对手虽然也看到这样的趋势，并且在产品端有所呈现，但是在传播上，均未占据这一资源。
从强化地板发展趋势角度来看，整个过程可分为三个阶段：第一阶段：实木和强化泾渭分明。第二阶段：强化实木化。第三阶段：强化附加功能的拓展。结合这三个阶段的划分，并借鉴其它行业的发展轨迹，我们可以断定，强化的发展一定是不断和实木的趋近，然后才是功能的整合和拓展。因此强化实木将是未来一段时间内行业发展的趋势！
经过以上分析，我们从消费者需求、竞品传播、强化地板的发展方向的空白三个方面得出了强化实木地板是地板业发展的必然趋势。而仿实木正是强化实木化，故就欧圣自身而言，在未来的商战中势必具有强大的优势。欧圣作为国家钢琴漆起草单位，具有独有的专利技术钢琴漆，8道漆面，光可鉴人，仿实木之尊贵为您量身而制，是＊＊＊＊块仿实木强化地板制造商。其仿古实木凹凸面，纯手工雕制效果，手感更真实。缘于实木，超越实木的感受！
3、欧圣品牌定位
营销定位大师杰克• 陶特与艾•里斯曾说：“定位已改变了现今的营销操作规则。”通过以上求证过程，不难发现欧圣跳出品牌重围最契合的定位点，就是成为强化实木化趋势的首创者。这需要一个强势的表达，实现抢位并且抢势。找到共鸣带，激发目标人群心理欲望。如何抢占市场，激发目标人群的心理欲望呢？公众形象的塑造一般分为四个阶段：第一阶段，符合行业基本要求。第二阶段，专家形象。第三阶段，合乎道德规范和公众利益。第四阶段，富创新精神、想象力和责任感。而如今欧圣的公众形象现状是，虽然拥有了非常高的产品优势和竞争优势，但在消费者认识中仍比较模糊，所以仅仅停留在最基本的阶段，即符合行业基本要求阶段。故而第一阶段向第二阶段“专家形象”阶段的过度，是企业良性持续发展的必须。这样如何在消费者心中塑造专家形象就非常重要了。幸运的是，欧圣钢琴漆系列已经在一定消费群体心中具有了专家的形象，只是没有将这种素求直接鲜明化。而且长久以来，欧圣持续宣传的“十大技术优势”也是专家形象的良好支撑。
随着木材资源的供应限制，实木地板生产将越来越受限制。取而代之，实木复合及强化地板必将成为未来的趋势。而在这样的趋势下，强化实木化的消费需求将不断被激发。我们就是要抢在行业的风口浪尖，以领先者的姿态，去倡导一种新的实木消费理念。新实木还原技术，就是基于这样的需要产生的，它重新定义了强化地板的新标准，而欧圣就是这一标准的首倡者和潮流的引导者。故而欧圣的品牌定位语是：新实木还原技术首创者。

三、欧圣品牌未来描述及传播表现
传播主张基于品牌的价值主张。对于品牌的价值主张，本文采用FAB分析法进行分析。F指属性或功效(Features)，即是产品的特性，指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。A是优点或优势(advantage)，B是客户利益与价值(benefit)。要寻找一个品牌的传播主张，就应从产品特点与消费者需求洞察出发，寻找消费者利益到核心卖点的概念性表述，终而提供产品的创意平台。欧圣品牌将打造了什么？耐磨，环保、使用方便、易打理、防虫、色彩丰富、强度高、加磨、平衡层。消费者需要什么？使用方便、脚感舒适、彰显身份和品位、个性与时尚、安全、使用寿命长。在产品层面，欧圣是什么？欧圣地板，是国内第一家专业强化实木化地板制造商。欧圣，确实与众不同的好品质。
1、品牌传播调性
目前欧圣的传播调性尚不明晰，消费者无法联想到一个完整的欧圣，品牌传播需要建立更多的感性识别，我们首先要考虑欧圣的气质特点是什么？家装的现代时尚化特点已经是目前的主流特征，这就要求作为强化地板也必须迎合这样的特征。我们的传播必须蕴藏——现代生活气息。
这里蕴涵着随性、生活、品质三个核心概念。未来欧圣要自豪地说出：“我们花费心血打造的产品一天天完善、成熟，我们要说的话越来越少了，因为大家都看得见。”消费者需要什么？可以设想一个场景：买了欧圣地板的张先生，走进了专卖店，他分不清这是强化地板还是实木地板。消费者需要的不仅是实木的感觉，而且是优于实木的强化地板。购买欧圣地板的那天，王小姐仔细分辨，无论构造、花色、纹理，还是漆面，她完全被欧圣地板带来的实木感受所折服。当她踩在欧圣地板上，她由衷赞叹：哇，象真的一样。一问价格，更令她欣喜若狂。消费者需要的是与传统强化地板真正不一样的使用感受。真实实木感受，正是每一位消费者关注的！
从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出欧圣的品牌核心概念：还原真实。在经典、品位、健康以及家等等的“旧”概念满天飞的今天，欧圣独辟蹊径，占据还原真实这样一个“硬”概念，同样是一种突破！
2、LOGO、核心传播语、主画面
品牌标识OASTRE读音与欧圣一致，英语翻译成北斗星，是人类发现的第一颗星，具有王者风范，匹配欧圣命名本意。同理，品牌传播主画面将以使用者即消费者之口，说出：“欧圣地板真的不一样。”充满自豪而又满足感。不一样，不仅是欧圣地板带来实木感觉的不一样。核心传播语：欧圣地板，真的不一样。真的不一样，是一语双关，一方面表达欧圣地板带来如真实实木的感受；一方面强调欧圣品质确确实实与众不同。真的不一样，是一种承诺式语言，将简洁、清晰地将企业的信心和对消费者的承诺给予了直观的表达。真的不一样，具有充分的延展性，如从花色、结构、漆面、技术等方面去阐述，支持“真的不一样”，传播就有了明证。
3、品牌传播电视脚本
品牌传播的目的是深度演绎传播主题“真的不一样”，树立品牌更加生活化现代时尚的特点，增加消费者认同度。传播调性是随性、生活、品质。其特点是生活化、气质出众、与众不同，将载体赋于女性模特。
一个女性使用者的心理表白30秒标版：前10秒音乐欢快、律动，画面描述：（时尚居家环境）一女推开房门，哼欢快小曲。（特写）女士习惯性抬脚，想要脱掉高跟鞋。女士突然皱眉，后似恍然大悟，又将脚放下。女士穿着高跟鞋直接进房（旁白：喜欢在地板上尽情释放）。女士得意的一笑，轻轻甩掉其中一只高跟鞋（旁白：欧圣强化地板耐磨耐刮）。中间16秒音乐欢快、律动，画面描述：（特写）脚趾头如同弹动钢琴般，轻触地板（旁白：更有实木还原技术，完美呈现实木真实感受）。女士穿高跟鞋的脚尖掂起，作跳芭蕾舞状，得意转了一圈（旁白：纹理更逼真，脚感更舒适）。落定，女士轻轻踢掉另外一只高跟鞋（旁白：这，就是我想要的）。最后4秒无音乐，画面描述：（半身景）面对镜头说：“欧圣地板真的不一样！”（旁白：欧圣地板，真的不一样）企业标板。

后记：
在清晰策略和方向的前提下,从产品/价格/渠道/推广等全面与品牌经营的整合与竞争,才能真正把我们的优势建立在全面的突破与创新上,从而为我们更长远的价值目标实现提供可能。在针对欧圣品牌作出完整的规划与梳理后，深度洞察市场与竞争趋势的品牌化营销改进，给欧圣未来提供了清晰的战略方向，而基于实现战略的战役则刚刚开始！