扬子地板用人打造品牌差异性

扬子地板用人打造品牌差异性



l 编者按



2004年中国木地板市场风起云涌，新秀辈出。龙头品牌依靠自己强劲的组织竞争力继续发挥领导作用；一些新生品牌采用灵活的战术，异军突起；庞大的一线品牌方阵也开始了自己的品牌推广；一向不受行业“正视”的其他厂家，也开始了自己的品牌规划实施………。



*在所有进行品牌战略运作的木地板企业中，具有大型企业集团背景的地板品牌正越来越被行业认同，本刊就此采访了几家代表性的企业，并分期连载刊登，供大家借鉴。



*扬子地板由中国扬子集团扬子木业有限公司生产的品牌产品，无论扬子地板是其销量，还是行业影响力，正不断扩大，继获得“国家免检”称号后，连续获得“中国环境标志”认证和“首批地板行业生产许可证获得单位”，品牌的市场地位进一步得到确立，品牌的含金量越来越高，发展态势极其良好。



*作为扬子地板的决策人-----雷响先生有一个意识，品牌如人，做品牌就是做人，正是在这一意识的影响下，扬子地板取得了2004年比往年同期增长158%的骄人业绩，并开始了雄心勃勃的2005年市场渗透，品牌推广战略。雷响先生认为品牌不仅仅是一个名称、一个符号，而是一个生动的形象，如人一样，他给市场的印象不是名字，而是这个人的表现。这个人的素质修养，并影响他的表现，但真正决定这个人表现优劣的，则是心态。对于品牌来说，这种心态就是定位。



品牌定位——来自于市场 同时来自于厂家自身的认



2004年木地板市场，对于真正坚持走品牌之路的厂家而言，可谓喜忧参半。喜的是，在经历了价格战，产品概念战（新产品）之后，市场又迎来了品牌之战。2004年整个行业年产量达2.1亿平方米，其中品牌厂家的份额已由原先不足20%，迅速扩增至35—45%，2005年，有望达到50—60%。忧的是，一、由于强化地板门槛低，经销商富余加上部分消费者缺乏品牌意识，一些杂牌地板还将大行其道；二、部分品牌厂家急功近利，依靠炒作等手段诱导大家，使得品牌形象受损；三、是行业内优秀人才瓶颈现象比较严重，缺乏真正的复合型专业人才和具有现代意识，长远眼光的决策人，执行人。



五年内地板品牌的核心竞争力——就是人



上述令人担忧的几个方面根源就是人！为此，扬子地板给自己的品牌定位就是：“做人性化的品牌，用人的差异化打造品牌的差异性”。回首以前，在产品竞争时代，我们拼命突出产品的卖点，挖空心思塑造产品的个性，一会儿四位锁扣，一会儿立体锁扣，新的概念层出不穷，而结果却导致了产品同质化现象的严重。于是，价格战又起，拼来拼去，其实厂家和消费者都没有受益，（行业利润实际上已经维持在一个较低的水平上，就产品而言，上游资源有限，从制造环节降低成本已不太现实，拼价格，并没有带来技术的革新或成本工艺的提高，反而降低了应有的品质标准）。现在大家又都开始品牌运作，也强调品牌的差异性，一会儿这个生活主流，一会儿那个品牌概念；一时间，地板品牌成了全国最讲究文化的产业。如此以往，又会造成品牌同质化现象的产生，而品牌同质化，又会迎来价格大战。正因为对上面的考虑，扬子地板品牌采取了“用人的差异化，打造品牌差异性”的策略，并取得了初步成功。雷响先生举了一个很有趣的例子，“品”字有三个“口”，“口口”皆学问。



                           口啤（品牌形象）



   品质（产品的质量） 行为（包括服务）品行



实际上就是：品质+品行=品牌 的公式，在品牌竞争时代，产品达标是最基本的要求（除了质量稳定，包括花色丰富、`结构完善，符合目标消费群需要），口碑是一个品牌成功的标志，而品行是难以把握的，也是最关键的。很多行业推祟的“服务营销”，核心也是讲行为，包括现在公认的品牌成功要素-------执行力，也是讲行为，换句话，也就是品行。



执行力——决定控制力



从定位到执行力，就其实质来说就是一个规划与落实的过程，雷响先生以为一个品牌战略目标的规划和战术细节的设计，是一项复杂的系统工程，是否合理，主要看企业是否面对现实。现在行业现实，说洗牌也好，说变革也好，归根结底，是行业在转型（无序到有序），所以厂家对品牌的规划要符合转型需要。而人（包括经销商）也要进行转型定位，才能紧跟目标，实施战术细节。很多品牌在与经销商合作过程中，担心经销商的忠诚度，讲究增强自己的控制力，规章制度牵制措施一大堆，劳命伤财，收效甚微，为什么？就是他的定位不符合现代市场要求，雷响先生以为，一个品牌最好的控制力就是执行力，一个配合到位的品牌，经销商不存在忠诚度问题。为此扬子地板给人才转型规划就是：“经验不如热情，热情不如心智”使经销商----“从合适经销商成长为真正的品牌运营商”。要达到这个目标，就要求每一个扬子地板人必须学会用“超前的眼光”看待现在发生的事情，用科学的态度对待过去的案例，这也是扬子地板2005年提出“眼界、决定世界”这一个品牌主题的根本原因。



   几乎所有企业在招聘人才的时候都会强调一个要求，“**年行业从业经验”，这实际上是使自己陷入了一个僵化的模式，本身营销无定势，有经验缺乏热情，则工作不主动，有热情，不会调整情绪，不会正确定位，缺乏良好心态，恐怕最终也会一事无成，甚至好事做坏，同样，对于经销商而言，如果还沉浸在过去的辉煌，还停留在坐商模式，还只是会申请扶持，要求政策，争取广告，也必定会被行业淘汰，经销商只是靠产品差价挣钱。而品牌运营商，才是厂家需要的真正合作伙伴。为实现人的转型，必须要有具体的措施来完成。



 强化品牌、抢占渠道、决胜终端



这就是扬子地板为实现品牌转型运作的指导措施。对于强化品牌这点，多数人倾向于广告，不错，广告作用明显，可提高品牌知名度，但就地板而言，实际上是靠网络，靠店面。衡量一个行业的是成熟，是否规范，一个简单的标准就是看这个行业新生品牌的上市难度与门槛。地板行业正在走向成熟，谁先规范，谁就会胜出。这也是先入为主的概念。对于品牌而言，渠道是宝贵的资源，也是一个品牌的生命线，渠道的畅通与否、质量好坏、成长性如何，直接影响品牌的发展，为什么说决胜终端。我们可以看下列表格：



了解 比较 购买



l 广告l 终端l 他人介绍l 展览l 朋友或他人家实景 l 终端l 他人介绍l 已铺装家庭实景 l 终端



这个表格已充分说明了终端的重要性，任何一个产品品牌，都是为消费者服务，谁与消费者接触的通路越多，谁胜出的机会就越大，要达到这目标，规划是前提，不折不扣的执行才是关键，而执行就意味着投入。看全球成功的品牌其法则无非有二：人和财。之所以行业内存在急功近利的行为，不是他的决策人和执行人缺乏意识，缺乏素质，更多是资金的压力，俗话说：“巧妇难为无米之炊”。为此扬子地板在运作地板品牌的时候，除了确立人是企业发展、品牌发展第一要素外，更是充分发挥了集团后盾的优势，使得扬子地板品牌从始至今都得以在品牌之路上规规矩矩、扎扎实实地稳步向前。



  综上所述，雷响先生认为，组成一个品牌的实力，关键在人才和财的双重组合。当今社会，靠一个点子一夜暴富或靠一次炒作红遍全国的神话已经不存在，市场最终属于那些扎扎实实、一步一个脚印、讲信誉、靠诚信经营的品牌。



结束语



在本刊定稿之前，欣闻“扬子地板2005年度全国经销商大会”在国家级风景名胜区---滁州琅琊山度假村圆满成功。人勤春早，此次大会正值新春佳节，全国经销商无一人缺席，共谋扬子地板市场发展大计。一方面：经销商十分认同扬子地板的品牌策略；另一方面：2004年度扬子地板全国经销商的返利完全兑现；第三方面：据悉扬子地板2005年将斥巨资用于“强化品牌、抢占渠道、决胜终端”的市场策略执行。



    我们希望在2005年的木地板市场竞争中，扬子地板能乘势而行，再创佳绩。并给所有的地板行业同仁们带来一些关于品牌运作的有益启示。