中国商人抢点奥运 直面世界级对手

参与北京奥运营销使一大批中国企业第一次有机会直面世界级的对手，和世界级的关注，无论成败，体育精神和商业智慧的光芒已经普照他们

　7月25日，中国奥运体育代表团成立。北京奥运盛会的核心“中国之队”亮相。

　7年的奥运营销长跑，是很多中国民族企业首次大规模牵手奥运，虽然是在中国市场，但它们是第一次直面世界级的竞争对手，和世界级的关注。

　在开幕前夕，记者探营了一些奥运赞助商和积极参与体育营销的非奥运赞助商，就其奥运期间其相关商业计划逐一披露。 这些企业正通过各种方式，以求在短暂的奥运会期间最大化其商业利益。某种程度上，这些企业的最新营销策略，正创造着中国体育营销的最新高度。

　“冷门”不冷

　这些项目长期以来受关注程度不高，虽然训练当中存在着一定的困难，但是却呈现出了运动成绩大幅上升的趋势。李胜觉得雪中送炭远远要比锦上添花能够给人留下深刻印象，押宝潜力巨大的明日之星，能够获得更好的回报。

　企业对于热门运动队的争夺看起来理所应当，而“冷门运动队”也不乏问津者，譬如中国皮划艇队之于燕京啤酒。

　燕京啤酒党委副书记丁学广向记者表示，啤酒酿造与水不可分割的联系，以及水上运动将在燕京老家北京市顺义区举办的因素，共同造就了与中国皮划艇队的合作。

　在2007年7月燕京啤酒与皮划艇队的签约仪式上，燕京啤酒董事长李书福的一番表态就立即引来现场以及之后媒体的关注：在顺义奥林匹克水上公园将决出32枚奥运金牌，中国军团每在这里获得一块金牌，燕京将奖励100万人民币；银牌将获得50万人民币；铜牌的奖金则为20万。

　奥运会冠军到底能拿多少奖金？每每有相关报道或预测出现，总会引起大众的关注与争论。凭借这样的话题营销，燕京也让人记住了它与水上运动的联系。

　在此次采访中，丁学广再次向记者表示，燕京一定要兑现当时的诺言，“希望运动员多多拿奖牌”。

　事实上，鉴于近两年来的成绩进步，李书福也曾将皮划艇队誉为“绩优股”。冷门不冷，与他同样具有长远视角的还有国际奥委会全球合作伙伴VISA。中国国家帆船帆板队、赛艇队、皮划艇队和激流回旋皮划艇队都是VISA的赞助对象。

　VISA国际组织副总裁兼中国区执行副总经理李胜能够轻易说出水上项目的金牌数量，他将这些队伍定义为“潜在的夺金队伍”。“水上项目和田径项目历来是金牌大户，如果水上项目没有突破的话，中国很难在金牌总数上实现很大的提升。”

　与此同时，这些项目长期以来受关注程度不高，虽然训练当中存在着一定的困难，但是却呈现出了运动成绩大幅上升的趋势。李胜觉得雪中送炭远远要比锦上添花能够给人留下深刻印象，押宝潜力巨大的明日之星，能够获得更好的回报。

　“曲线救国”

　匹克集团副总经理许志华说，“伊拉克是一个还处于战乱之中的国家，国际媒体对它的关注度一直很高。我们赞助这样一支队伍，很可能会引发一些争议，我们所获得的关注度肯定不会低。”

　中国的企业并没有将赞助运动队的目光仅仅局限在中国境内。

　由于运动队参赛时可以穿着自己赞助商品牌的服装，那巴掌大的面积也成为了中国运动服装企业的争夺之地：西班牙国家队身着李宁的服装，鸿星尔克签约朝鲜奥委会……牵手外国国家队的中国企业不在少数。

　其中命运最为大起大落的当属匹克。匹克赞助的伊拉克奥委会被禁止参加北京奥运会，在最后关头，双方谈判出现转机，国际奥委会为伊拉克解了禁。

  在消息传出的当天，匹克集团副总经理许志华在电话中向记者表达了他的喜悦：“这绝对是个好消息，我们经历了一个从失望到兴奋的过程”。

　舍弃国内转向国际，匹克也有一些无奈。许志华告诉记者，匹克也想做奥运营销，但是由于阿迪达斯和耐克已经垄断了大部分运动队，能够留给匹克的赞助资源几近枯竭；中国国家队的赞助价格也让匹克望而却步，“有些赞助价格已经被炒成天价，但是其中一些资源已经脱离正常的价值体系，所以我们打算突围出去”。

　至于为什么偏偏选中了伊拉克队，还要从去年的亚洲杯说起。战乱中的伊拉克在当时冲出重围，直至取得冠军，这让许志华眼前一亮，当即与伊拉克奥委会、伊拉克足协签订了合作协议。

　“而且伊拉克是一个还处于战乱之中的国家，国际媒体对它的关注度一直很高。我们赞助这样一支队伍，很可能会引发一些争议，我们所获得的关注度肯定不会低。”

　许志华当时万万没有想到，伊拉克的禁赛风波果然给他们带来了意外的关注度。

　匹克根本没有考虑到伊拉克奥委会会被禁止参赛的情况，因此在签订的合同细则中，也没有相应的补偿应对机制。这也意味着，如果国际奥委会不在最后一刻对伊拉克网开一面，匹克只能认栽。

　实际上，在伊拉克奥委会无望参加奥运会的那段日子里，匹克也没有什么好的解决方法，只是通过经销商联系伊拉克奥委会，表达希望伊拉克奥委会继续争取参加北京奥运会。

　幸运的是，伊拉克运动员最终还是能够穿着带有匹克LOGO的运动服，出现在北京的赛场上。而这场风波过后，媒体对于匹克赞助伊拉克奥委会仪式也有了更多的关注。

　“塞翁失马，焉知非福。”许志华说。

　“抢先一步”

　陈绍枢慢慢摸到了国际奥委会的脾气：“虽然最后落脚在商业运作上，但是，国际奥委会注重的还是品牌运营，他愿意看到的是一种文化的传播。”

　比起这些赞助外国奥委会的企业，还有一家中国企业走得更远，已经迈进了2012年伦敦奥运会的大门。

　北京华江文化发展有限公司是2008年北京奥运会特许生产商之一，现在他还有另一个身份，那就是伦敦奥运会徽章品类的全球独家特许生产商。

  在华江董事长陈绍枢的眼中，特许商品就是要将神秘博大的奥林匹克文化和精神以商品为载体，深入浅出地传达给消费者。

　为了找寻这种精神，陈绍枢和他的设计团队多次重返古代奥林匹亚遗址和世界上拥有最多奥林匹克藏品的瑞士洛桑奥林匹克博物馆。另外，通过奥林匹克大家庭的专家讲解，通过一次次开发产品，也通过市场的检验，“我们慢慢理解了开发一届奥运会特许产品的本质”。

　陈绍枢有些谦虚地说：“我不敢说对奥林匹克文化的理解达到何种程度，但比起初步进入的时候，已经不可同日而语。我的团队才刚刚入门，如果就停止在北京奥运会结束，有点可惜。”

　于是，陈绍枢动了参加伦敦奥运会的念头。

　竞标过程中，华江看似并无优势：首先，出价并不是最高；第二，从来没有在伦敦有过任何销售经验；第三，中国企业是否仅处于加工、生产的制造业底端，创意能力是否足够令人放心？

　但是，“在向伦敦奥组委进行陈述的时候，我把自己在北京奥运会中实实在在的感受讲给他们听，讲从第一件商品到最后一件商品的开发，讲特许商品上市的故事。这打动了他们。”

　通过这几年，陈绍枢慢慢摸到了国际奥委会的脾气：“虽然最后落脚在商业运作上，但是，国际奥委会注重的还是品牌运营，他愿意看到的是一种文化的传播。”

　突发营销

　“那时我们所有的工作时间可以说是以‘分钟\’来算的。”靳彪说，“从下午两点半开始创意，到次日凌晨4点广告出炉，只花了12个小时。”

　体育营销的另一大挑战，是比赛结果的随机性，这就挑战了营销团队的机动能力。在这一领域，国际品牌经验丰富。随着中国体育界实力的不断增长，类似刘翔破纪录的小概率事件，将越来越考验中国品牌的“突发事件营销”能力。

　2006年7月12日，伊利签约运动员刘翔在瑞士洛桑打破世界纪录，这让伊利在手忙脚乱时与“突发事件营销”不期而遇。不过，还是攒下了可供奥运营销的宝贵经验。

　靳彪是伊利集团品牌管理部的总经理，他至今还能清楚地记得，在当天早间资讯听到这个消息后到第二天晚间在中央电视台打出庆贺广告片的分分秒秒。靳彪将那场庆祝刘翔破纪录的30多个小时称之为“与国际巨头的同台竞技”。

　在2004年奥运会前就慧眼识珠签约刘翔的耐克，已经派遣专人跟随刘翔前往洛桑比赛。在刘翔撞线的一瞬间，他就掌握第一手资料。

　而伊利呢？当时只是把刘翔看作奥运营销战略的重要砝码，看重他未来的潜力，但并没有预料到他会这么快地破世界纪录，靳彪回忆自己还是在第二天的早间资讯得知这个消息。几乎就在同时，董事长潘刚打来电话，立下军令状：一定要抓住这个事件营销！

  7月12日上午8点半，全体相关人员到齐，营销策划会开始头脑风暴。

　按照最常规路线，伊利打算向国家＊＊＊＊田管中心发去贺电。然而，如何向消费者传播？方案一被否。

　方案二，集团领导前往机场迎接刘翔。而此时，耐克已经组织了200名翔迷奔赴机场。这么多人，这么混乱的场面，伊利如何露脸？方案再次被否。

　最终伊利选择在刘翔回到北京的第一站--＊＊＊＊训练局，迎接他的凯旋，并且送上生日蛋糕，为他庆祝23岁生日。

　就在这一方案执行的同时，办公室中余下的人仍然在思索其他的营销方案。靳彪表示，虽然我们在这件事情上毫无准备，没有经验，但是这也带来了好处，由于没有思维定式，能够出更多创意。

　下一个方案是利用《＊＊＊＊》这个平台作平面广告宣传。在当天报纸截稿前10分钟，广告菲林送至。

　同时，制作电视广告的想法也在酝酿之中。但是，这一想法马上遇到了现实困境。按照通常的情况，拍摄一条电视广告，最短用时为40天；即使不使用新素材而是用已有素材编辑，也至少需要两周的时间。

　创意小组正在犯难之际，正在播放的资讯突然给了他们灵感，“我们不如就把这条资讯用广告的元素进行传播。”靳彪想到。

　伊利随即购买了刘翔起跑、发令枪响、撞线以及坐在计时器上总共5秒的镜头版权，将撞线的镜头反复三次，制作成最后成形的广告。

　“那时我们所有的工作时间可以说是以‘分钟\’来算的。”靳彪说，“从下午两点半开始创意，到次日凌晨4点广告出炉，只花了12个小时。”

　如何在第一时间将广告播放，成为伊利最后的挑战。

　在中央电视台播放的广告都需要经过预先排期，至少提前一周与其它的广告与节目串联。而由于事先并无准备，伊利只能拿着刚刚出炉的广告与央视广告部协商。由于伊利当时的广告正好在资讯联播和天气预报之后的黄金时段，兹事体大。中央电视台的主管副台长的签字才让伊利的庆贺广告得以在7月13日播出。

　“就凭这一点，就把刘翔和伊利关系拉得非常近。在这次营销中，我们在时间上与耐克、可口可乐是齐头并进的。”靳彪有些自豪地说。