现场实录：2005年居家行业品牌营销年会（二）

    晏晏：我声明一点，其实我提的不是高利润的问题，在我们产品同质化越来越明显的，家装消费者是以过程消费，可以我们在过程管理上可能下工夫，消费者是一个体验的过程。但是产品不一样，消费者看的时候很难去了解行业的数据及品牌的信任度，对应我们对品牌的定位和推广及你的定位和推广的程度，你的品牌形象和你的提醒是一个什么程度，消费者是有情感的，根据自身的喜好和经济能力来判断他适合什么品牌。在产品同质化比较普遍的现象，怎么样使我们的品牌有更高的附加值，这个附加值的空间可以通过品牌的外形来达到，换取大家情感上的共鸣，不是通过品牌来赚取暴利，在家居行业中不乏有做得好的企业，他们通过品牌的价值体现占有的利润空间确实比我们一些企业好得多，我觉得这是策划人员的使命，我们希望通过我们的职责来为企业实现更多的利润。策划人员做不到的就是总成本的领先，成本如何去挤压？两端挤压中间出来的才是成本。 
    张岩：既省钱又做好宣传是吗？我觉得现在在品牌的营销创造和品牌的维护上，有时候会进入一个误区，这个误区有时候也是消费者走进的误区，就是谁的广告多，谁的牌子好。但是有些厂家说你们的广告多，但是产品也贵。 
    郭力兵：再有二到三年的时间，我们在座产品的差异化会越来越小，靠什么来满足消费者？靠产品的内在特征和为消费者提供综合素质的企业根本去支持产品。品牌在消费者理解就是回头客，使你产生回头的想法。浏览过皇朝家私的消费者，对他都有很好的印象，无论是形象代言人还是产品的风格，你能体现出产品的差异、产品风格的差异，其实这个工作很有意思。 
    杨志明：我想晏晏的话题我理解为一个真实的一部分，一个企业有利润，对消费者的价值是不薄利，至于我们获得更多的价值和形成一个规模以后，我们才可以降低我们的成本，降低成本之后才有降价的空间，才可以给消费者实惠，我认为只有增值以后才可以给消费者实惠。二，品牌可以分为两个部分，第一是品牌的延伸可以增值，比如说海尔原来是做冰箱或者是其他的延伸；第二是产品的本身，用营销组合，比如产品、价格、渠道。我们可能通过外观的设计和其他的一些功能，包括阳光地板推出了可以在地板上按摩和下象棋，这是一个共同的话题。原来我们可能仅仅是一个批发商，但是现在居家行业应该将渠道作为一个增值的部分，把渠道的供应商改为渠道的服务商，同时缩短渠道的长度，之后之间的程度就会降低，给消费者的价值也会更低。另外就是促销，做广告这一块儿也可以增值，比如我们有一个好的策略和宣传手段，也是增值的一个部分。 
    刘盟：现在的时间已经超时了，12：30准时结束，现在还有13分钟，下一个话题给大家多一些时间，一人两分钟的时候，尽量讲一些大家很爱听的。 
    晏晏：做策划人的思路是最敏捷，而且观点各异，比如刚才我抛出的问题每个人的理解都不一样，我还想跟大家探讨的问题，刚才一位同仁提到在我们竞争策略里面，一般分三种竞争：1、差异化竞争；2、最成本领先；3、区域集中的战略方式。在我们各自的品牌运作中这三种可能都不一样，我特别希望跟大家一起来分享一下咱们各个品牌的策略领头人是采取什么样的竞争战略。 
    艾学强：我们一直采取区域竞争，就是市场网点化，尽量把网点建设得更全。还有就是差异化竞争，在产品的利润空间越来越低的情况下，如何来保持竞争力这时候就谈卖产品的概念：卖文化、卖品位、卖服务、卖配套。特别到现在，建材行业的竞争越来越激烈，洗牌的时间也该到了。企业都有品牌，是有市场就有最终的胜利，最终就会用品牌拉动市场。 
    吴晨曦：我个人不是做营销的，我本身是学设计的，跟晏晏说的几个差异化、利润的问题我不太明白，我简单说一下我个人的理解。 
    我从来博鳌以后，印象非常深，就是张秘书长说的品牌理解，他讲的品牌，我们大家都在做品牌，都在用一个手段去做品牌，其实品牌一个思想，品牌是这个行业人对他的理解，这样他才可以厚积薄发，他的边缘不是我们把他说出来，说品牌，一个苹果树上拿一个苹果，第一个人吃的是甜的，所以他一定会跟第二个人说苹果是甜的，所以还是要先后积才能薄发。 
    郭兆辉：我们应该是一个差异化的战略，首先是做家居，但是其次我们的定位是家居零售。为高端人群提供实木风格的家居，通过家居、留守、一站式服务，目前已经区别于几乎所有的竞争对手，业内也有其他做家居服务的，但是他们跟我们的服务是不一样的。我们差异化的竞争战略落到实处主要是我们的客户在哪里，客户置家的时候用什么样的品牌？什么样的服务。讲到我们见面以后，我们有一句话叫“销售及细节”，你带孩子和宠物到里面和下雨的时候进到里面，我们都会有一些配套的措施，通过一系列的产品、服务以及品牌和企业，构成一个综合的家居企业。 
    李德芳：我们主要也是从四个方面，首先是产品方面增长科技含量，形成功能和独特的性能。我们已经把抗菌洁具研究出来了，明年我们会在抗菌功能方面推动一系列的产品，同时在产品成本的方面也会给予控制和降低。第二、品牌的策划。我们在品牌的策划上也应该采取差异化，我们提出的三个制度叫“抢、夺、拼”，抢就是抢资源，现在在一个好的市场资源不多；夺是，夺资源市场；拼是，拼渠道，现在的渠道有很多，特别是洋超市进来之后，所以我们提出拼渠道。这是市场方面。在渠道方面，从全国的网络体系完善方面，我们也要强化，换句话说我们率先抢占农村市场，把“点铺到农村去”，明年要实施抢占农村。最后一个就要在服务方面推出品牌的服务或者说星级服务，就是洁具让你买得放心，用得开心。我们推出家的箭牌、世界的箭牌。谢谢。 
    张岩：宏耐地板进入的时间也比较长的，地板可以说跟中国的地板行业发展是同类的。在10年的时间里，宏耐地板一直坚持差异化的路。今年我们刚推出超声地板，在地板的行业产品已经区域同质化，但是我们坚持科技创新的理念在做这个品牌，一直不断在挖掘地板产品里面新的量。我们通过做差异化和新的量，也使品牌得到不断的提升，没有一个实力和非常强大的研究队伍，那么你对产品的差异是很难挖掘出来的。所以我们可以讲也是在产品差异化里，是非常大的收益者。同时我们跟箭牌有些类似的地方，就是在营销手段上，我们经常去变换和变化思路。我们坚持一点的是“别人不愿意做得事情我们去做，别人认为不可能的事情我们把他变成可能”，这样在推动市场的时候，将大家不敢做或者不可能的事情，使我们在全国的扩展非常快。而且今天也引用老一代无产阶级革命家的一句话“星星之火，可以燎原”。我们把成功的典范不断在全国范围内，将适合这种模式的区域内进行复制，同时进行快速和深入的推广，把我们的优质办理和优秀的品牌推向全国的市场，最后形成中国的强势地板品牌。谢谢大家。 
    杨志明：我认为是选择什么样的竞争战略，首先是要区别于它的竞争力，作为德国柯诺木业集团，是全球第一大木业集团，光是强化木地板我们已经是第一，但是在中国市场上我们目前还不是第一，所以我们选择总成本流领先。第二是差异化，包括预热性地板，给人一种差异化的战略。战术有四种：一、老大的战略是防卫战，老二是进攻战，末尾是游击战，我们是处于第二或者是第三位，金庸的小说里面经常会有一人成为武林盟主，老大老二会挑战，那么老大就要防卫。 
    郭力兵：讲一下皇朝家私做的公司，我们在国内一直是很优秀的，现在有1400多个专卖店。我们按照“皇朝家私我的家”的概念去做，皇家家私每年给消费者大概有几万的家庭在使用，我们希望使用皇朝家私的客户和他的家居环境三年不落后，这是我们的使命。还有就是我们在一些特定的城市或者是多投入的城市，我们亲自作示范店。前两天我们北京的旗舰店开业了，黄皇朝家私也正式走向国外，我国的出口量很大，但是真正可以让客户诚心诚意用你的品牌的话，人比较少，我们在欧洲做皇朝自己品牌的专卖店，是内在结合。总之我们相信周围这么好的市场，众多的人口，还有向上发展过程的势头，最好的企业（家居行业）在世界上应该有在座老板的一份。 
    晏晏：今天我非常幸运可以由我来牵头，今天在跟大家的交流过程中，我觉得我有一些感受想提醒出来，第一个是品牌最高的境界是品牌文化，刚才美克美家的郭总提出来的，包括刚才提到的品牌竞争战略和张岩提出的区域化营销的模式都是我们下来需要再次探讨的。 
    因为时间有限，可能很多话题就是点到为止，大家的观点各异，我在接到主持人的时候，曾跟媒体的主持人刘盟探讨过，因为我也是策划人，很容易会跟大家投入进入去争论，而不是巴博士可以“冷眼旁观，会挑起战火”，所以我说刘盟一点要把线抓住。 
    另外我想再多说一、两句，在我上来之前，有一位媒体的同仁跟我提到一个非常佩服的策划人的工作精神，这就是张岩，前面他做过演讲，他是晚上一点钟才下的飞机，三点多到的宾馆，连夜赶的演讲内容做PPT文件，我觉得我们的行业有这么优秀和责任心的策划人，我倡导大家都向他学习。 
    刘盟：时间如流水一般，2006年就要来了，今年首次的居家论坛就要结束了，在我右侧的精英们说出了自己的心里话，希望大家可以引领中国的家居行业，也希望大家不只在国内，而是走向世界。希望大家在2006年的时候将会听到更多关于你们的成功案例和反思。谢谢大家。