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红星美凯龙+:智慧营销平台IMP吸收新能量

2019-07-16 11:11 责任编辑: 刘小雪

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最近一两年以来,我一直对家居行业品牌企业强调,一定要重新认识红星美凯龙这样的卖场平台,也许行业的很多中小卖场,区域卖场与十年前,五年前没有太大的变化,但红星美凯龙是有巨大变化的,与他们自己十年前,甚至5年前的红星美凯龙都大不一样,我将其定义为家居零售新物种“红星美凯龙+”。与其他标准化小件产品不同,红星美凯龙这样的全国连锁卖场在行业的零售中,具有极大的分量和话语权,如果红星美凯龙这样的卖场进化,品牌企业视而不见,一定会影响品牌企业的发展。

我在新书《如何与3亿新中产交朋友》中,分析了红星美凯龙的进化对家居产业的影响,希望行业企业重视红星美凯龙的变化,也许早重视,早受益。

红星美凯龙+:智慧营销平台IMP吸收新能量_1

什么是我定义的“红星美凯龙+”

 “红星美凯龙+”不是过去的红星美凯龙,换个角度来讲,红星美凯龙+是家居卖场零售的新物种。它用一种异常开放的状态,接受很多外界的赋能。不仅接受各大科技公司、互联网公司赋能,自身多年互利网化探索也形成了新的系统能力。红星美凯龙形成了今天的新能力,在家居零售行业里是前端的,所以我定义为家居零售新物种。

也许,以前是线上电商驱动卖场的互联网化发展,但今天,巨头与巨头的相互赋能,我们已经可以得出一个基本结论,未来,家居垂直平台企业红星美凯龙,将会在未来家居零售,甚至产业变革中,驱动家居产业的发展。

如果说,以前红星经营的是商户,收的是租金,而今天,红星经营的是用户,服务的是企业与商家,用今天的时髦词语来说,叫赋能,我在3年前,在《未来商业模式》一书中定义平台企业要为行业提供各种基础设施。由红星这样的家居平台企业驱动家居产业变革的时代正在到来。

如何从服务商家到经营用户

红星美凯龙是家居产业著名的平台型企业,其互联网化过程曲折而复杂,摸索长达近10年时间,一直在寻找最优解决方案,直到2018年推出智慧营销平台IMP模式。作为30年历史的传统企业,红星美凯龙的互联网化转型对很多传统企业都有强大的借鉴意义。

红星美凯龙虽是卖场,但过去的商业逻辑与营收模式却是商业地产收租模式,服务的是商家,收的是场租。商家营收的好坏与红星美凯龙并无直接关系,在过去,一批商家经营不善出局撤场,一批新的商家进来填空撑场,只要商家的进出实现平衡,就能稳定的收场租,就不会影响红星美凯龙的营收。所以,这一个阶段红星美凯龙的经营核心是招租,是收场租。但用户在迭代,技术在进步,商业在进化,如果原来的模式能一直平衡下去,当然也无问题,但形势明显在显著发生变化,用户在分化,线上在分流,装修公司截流,精装修房子更是直接把后面的活都干了,商户经营不善的多了,问题自然就出来了。

红星美凯龙原来的经营中心是商户,在社会不透明,商户对于用户而言,具有信息的不对称状态,具有信息优势,商户能够在某种程度上对用户的决策有重大影响,所以,红星美凯龙不需要对用户产生直接的影响,商户也能做好经营,商户经营不错,红星美凯龙的场租自然好收。但今天,信息透明,用户稀缺,用户在更大程度上掌握了决策主导权,商家经营难度大幅增加,商业环境更加复杂,商家需要升级,需要被赋能,那谁能扮演这个角色,唯有平台企业。

就是红星美凯龙如何以经营商户为中心变为以经营用户为中心,以用户的经营反向助推商家的经营,红星美凯龙正好是在这个思路上找到了着力点。

跳出商城模式,阿里故事和红星美凯龙故事的同与不同

 阿里电商最大的价值是一头连着商品,一头连着用户。收的虽是商家的钱,但阿里的核心价值,还在于拥有用户,通过为用户创造价值,从而形成对商家的价值。

用户就是流量,用户多的地方就是流量入口。所以凡是人聚集的平台,都是阿里的菜,阿里收购优酷,入股微博以及各种流量公司,都是这个逻辑。

也就是,流量是互联网大生意的关键,而流量流向哪里,哪里就是雨露春天。流量的获取、分析、数据化、分发等各种使用模式,成了平台的核心竞争力,也成了阿里平台的基础设施。

红星美凯龙,本质上也是线**量公司,只是线**量,过去无法数据化,无法分析,更无法分配。

同时,红星美凯龙又与阿里不同。

红星美凯龙的基础是线下商城,天猫的基础是线上商城,决定了两者对用户的使用方式并不相同。天猫可以将所有的用户引导到商城交易,形成自己的线上全网用户。红星美凯龙不能按照天猫模式建立这样的商城系统,也不能用这样的方式形成自己的线上全网用户,就像天猫也做不到像红星美凯龙这样建立全国的线下系统。

那红星美凯龙在线下基础上,如何建立自己线上的全网用户?

站在今天的角度来看,如果站在C端用户立场来思考,建立线上商城的最大目的应该是建立线上全网用户系统,形成用户画像的数据资产,至于卖货,是线上还是线下,对用户而言,已经不太重要。这说明,当时思考的重心,落脚到了货上面,以货为中心,希望人围绕货来形成用户池,结果证明走不通。

当跳出了商城模式的思维定式之后,我们发现,红星美凯龙建立线上全网用户系统,商城不是唯一的选项。但红星美凯龙的商业模式,本质上还是一头连接商家,一头连接用户,只是在早期阶段,红星美凯龙的经营重心,放在了商户上,对用户的经营,较为原始,经营用户的责任,变为品牌商家自身。

红星美凯龙本身自带流量,只要卖场在那里,客户自然汇聚,形成线下用户的入口,正是这个入口,形成了对品牌企业的价值。

天猫模式跟红星美凯龙一样,向商家收钱,但与红星美凯龙不同的是,天猫虽向商家收钱,但重点经营的却是用户,因为掌握用户,反过来比较好经营商家。

这一逻辑,正好是解决问题的关键,只是用什么方式的问题。

用IMP智慧营销平台重新定义线上用户

今天的家居产业与家居消费,红星美凯龙副总裁,IMP公司总裁何兴华曾表述为三高:高离散、高关联和高复杂性。所谓高离散是指用户分散,品类分散,品牌分散,产品分散,渠道分散,场景分散,用户的决策因素分散。所谓高关联是指角色与角色之间,用户、设计师、工长、导购、监理等等;商品与商品之间,沙发与灯,床与床垫,地板与地暖,空调与吊顶,橱柜与冰箱;商品与设计之间,工程与设计之间,工程与商品之间。高离散,高关联就组合成了高难度,就给家居产业带来了营销全面数字化生存的低效能。

正是因为这三高,家居产业就无法实现传统电商化,而是需要第三条道路。

红星美凯龙这次变革的答案是IMP (INTELLIGENT MARKETING PLATFORM)智慧营销平台。

这种方式不局限于所谓平台与模式,本身是一种高离散状态,这种高离散状态对应了用户的离散,需求的离散以及行业的离散,但离散的背后则是规律,规律的基础则是用户,用户的背后则是数据。

当红星美凯龙IMP进化到以用户为核心,而不是局限于原来的模式之后,格局豁然开朗,互联网、大数据技术可以及时高效的将所有符号背后的用户连接起来了,从而变成一种新的用户经营方式。

打通全网家居用户,也可以换一种方式,红星美凯龙的答案是IMP智慧营销系统。

原来的电商问题突然不是问题。

如果有高效途径能够连接线上线下用户,电商也好,互联网化也好,都不是问题了。就是用更大的框架,原来的问题变成搭框架下的小问题,小问题便迎刃而解。就像用立交桥思维解决了十字路口红绿灯的交通问题,用终极思考解决中间问题,这,就是解决方案。

红星美凯龙是平台型企业,平台型企业需要为平台上的商家提供基础设施,而经营用户的IMP系统,就是为行业提供最大的基础设施,围绕用户提供的各种工具与解决方案,就形成了赋能系统。

五大基础系统构建IMP智慧营销模型

第一大系统是超精准的数据系统。

红星美凯龙在中国200多个城市里面有300多家大型的家居商场,数量还在快速增加中,所以红星美凯龙拥有中国最大的中高端家居用户的线上+线下的数据,每年1.5亿的进店人群,700多万的会员,数十万家居导购,100多万设计师,13万房产经纪人等等,这些数据构成了红星美凯龙内部的精准用户池。以前红星美凯龙自己用,现在开放出来大家用。

红星美凯龙还与许多流量平台合作,红星美凯龙通过精准投放,获取各大流量平台全流量系统的家居用户,形成红星美凯龙IMP智慧营销系统的用户池。

以上线下线上用户来源,共同构成红星美凯龙平台的全网精准家居用户池,不断迭代这个用户池,运营这个用户池,为行业企业分发用户池里的用户,与其他服务一起,就形成了红星美凯龙IMP的基础功能。

一个以用户运营为核心的数据商业模式开始成型,也成为了为家居品牌企业提供基础服务的基础设施。

第二大系统就是全面解决用户识别和洞察。

通过用户识别与洞察,红星美凯龙IMP智慧营销就拥有了一个家装用户的全场景覆盖,在整个装修生命周期与用户做连续性的高质量互动。

第三大系统就是一站式的内容生产系统。

这是解决用户转化的问题,如何找到用户,如何触达用户?内容就是抓手。

家居行业是低关系度的行业,特别需要强大的内容生产、内容分发的能力,对用户内容偏好的数据洞察能力,以及最强大的IP资源整合能力。

就拿IP这个纬度来讲,要在商品层面,活动层面,传播层面,以及线下体验的层面,一定要与用户产生化学反应,所以内容要变得很性感,要值得期待。

第四大系统就是全套数字化的营销工具。

庞大的数据系统,如何运用?这就靠IMP所打造的全套数据化营销工具。截止到目前,红星美凯龙的这一系统,已经上线了400多个功能,106个项目,他们构成了IMP的工具基础设施。

第五大系统叫做智能营销核。

就像大家之前无法想象,汽车可以无人驾驶。IMP正在逐步实现一件事,实现营销的智能化,是人机共舞的预测和决策,那么,实效是怎样的?通过红星美凯龙为很多企业的实际操作,与过去相比,这个ROI的提升不近是百分之几十,很多都是成倍数的增长。

IMP不断进化, “智慧二楼筋斗云计划”强势出击助推产业营销升级

红星美凯龙IMP还在不断持续进化,为品牌和经销商提供更多的营销工具,让生意变的高效、简单。具体而言,通过神投手、群多多、团达人三大工具解决流量问题,通过小程序魔方、有龙平台两大工具解决家居行业专业内容生产的问题,借助潜客雷达、超级导购以及云Boss三大工具实现了在所有的场景下提供各种各样的数据化营销工具的目标。

作为“红星美凯龙市场倍增战略”的重要支撑力量,IMP平台智慧二楼“筋斗云”计划针对性地解决家居厂商的流量痛点、内容痛点和数字营销工具痛点。“筋斗云”能够突破时间、空间的限制,完成对消费者的全场景数字化深度运营,帮助商家在最合适的时机、最高效的场景中与目标消费者展开精准的营销互动,从而实现转化。

也就是说,“筋斗云”的核心,就是协助厂商能够进行私域用户全场景数字化深度运营,核心不再是运营一次活动,是在运营每一个用户,尤其对于低频高价消费,每一个用户都是高价值的。由此“筋斗云”会像孙悟空出世一样,带领行业进行社交营销的变革、内容营销的变革、场景营销的变革。

不仅是线上线下,而且还是物理空间与数字空间的合体

所以,红星美凯龙利用了五大系统与“智慧二楼筋斗云计划”,把不同的角色、不同的场景和不同的内容进行了连接,红星美凯龙未来将不是一个线下商场简单的流量聚合体,也不是搞流量分发,红星美凯龙变成了一个线上线下打通的,一个物理空间与数字空间合体,一个流量制造与运营基地。红星美凯龙可以给一个个性化需求的用户相应的内容,又同时对接商家。所有一切的过程是服务,这不是简单的广告,也不是简单的营销。每一次与超级用户的互动,是一次流量创造的过程,IMP拥有了流量制造的能力,就具备了将传统物理空间属性变成数字化运营属性。

从而实现对用户连接,无处不在的连接。

这样,红星美凯龙就可以在物理空间生态外,打造一个更大的垂直数字化生态,商品方,技术方,内容方,数据方,媒体方,服务方,都因为整体的数据化及运营而连接起来,为家居产业链打造了新平台和新生态

在红星美凯龙未来线下商场的物理空间变革中,为顾客打造数字化及差异化购物体验,实现购物体验、互动场景、支付场景,以及门店运营的全盘数字化,这是核心。物理空间数字化、数据化,打造新型家居零售业态。

物理空间与数字空间的最后合体,将会产生零售的新物种。

 IMP重新定义用户运营,也为家居企业打造了新的流量基础设施

数年前,我们是不会想到,红星美凯龙建立线上全网用户、线下全域用户的连接,可以通过营销方式来完成。或者说,今天,红星美凯龙用IMP这样的智慧营销系统,为家居产业链企业提供了新的基础设施。目前,与红星美凯龙IMP智慧营销平台合作的家居企业,都取得了非常好的合作效果,这就验证了这一平台的价值。阿里之后,红星美凯龙还有什么变化,更加值得期待。

(文章来源:未来商业研究-公众号,侵删)

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