四合木业许振中：二次注资主要用于开发自有品牌

  
　　　　2008年4月2日上海继2007年10月获得联想控股旗下专业VC联想投资有限公司2000万美元注资后，国内三层实木地板龙头企业上海新四合木业再度获得联想VC联手海外知名VC美国DCM的1500万美元追加投资。针对此记者来到了上海新四合木业总部，采访其执行董事许振中先生，提前了解到他们最新发展规划是怎样的。

　　【时间】：4月10日下午2点

　　【地点】：上海嘉定去马陆镇丰功路888号四合木业总部

　　【主持人】：2007年10月18日，新四合木业获得了联想投资公司2000万美元的风险投资，作为成功引入风险投资的典范，这一事件成为整个家居行业关注的焦点；时隔半年之后新四合木业又传出喜讯，再度获得联想VC联手海外知名VC美国DCM的1500万美元追加投资，首先我们对新四合木业再次获得风险投资表示祝贺！

　　第一笔风险投资进入新四合木业已有半年的时间了，您能介绍一下资本的吸纳在推动企业发展方面取得了哪些成绩？

　　【许振中】：实际上去年做了第一个融资，融资的基金主要用在两个方面，一个是公司的原材料的储备。大家都知道木地板行业是带有资源性的行业，资源包括石油，煤炭等等价格处于上升这样一个通道的，所以谁能够有充足原材料的准备才可能在将来的竞争中立于不败之地，这是所派第一个用场。第二个用场实际上我们在扩大的产品，就像刚才您看到的，除了我们这边以外实际上又一个新的生产基地，产量扩大以后市场有这个需求以后有可能把这个产品制造出来，这个是可能第一批融资完了之后我们用来做的这样两件主要的事情。扩大产能实际上就是增添很多新的设备。所以我们这个设备包括我们从奥地利进口的框具就在我们二期你一看是一个非常气派的，十几排框具一字排开是一个非常壮观的一个场面。

　　【主持人】：在短短半年时间内，新四合木业不仅又获得了同一家专业VC的追加投资，更获得了来自海外VC的资金支持，是什么让一家从事传统产业的企业得到资本如此密集的追逐？

　　【许振中】：从大的背景上面说我觉得两个。第一个地板毕竟是一个消费类产品，而且他从开始出现到现在为止都不断的创新，不断的变革，他是人们生活必需的一样东西，因为它的需求非常稳定，不存在三五年之后这个东西没有了或被什么东西替代了的问题。很多欧洲的地板长做了150年，做了200年还在做这个产品，这个是需求非常稳定的一个产品，这个行业也非常好。

　　【主持人】：而且这个行业可能发展也比较成熟。

　　【许振中】：对，这是一个原因。第二个原因我觉得就是公司确实有一个高速的成长，因为它过去连续几年都是平均每年70%-80%的成长，本身这个发展的速度吸引了很多人，有了这样一个背景一接触之后就会发觉很有潜力。另外，投资嘛，你们大概有听到过，“投资看什么”，第一看人、第二看人、第三还看人，有这种说法。实际上就是有了这样的大的背景，行业也比较好，公司发展的也比较快，跟这个公司管理团队一接触就发觉这个公司是在传统行业里面很有发展潜力，我们的董事长在地板也有十几年的经验，在90年代做强化地板也做的非常成功，我们的总经理也是对整个欧洲市场，对整个全球地板市场也非常了解，而且他们两个不是说昨天才认识，今天就合作了，他们从90年代认识到现在一起合作已经十几年了，非常的默契。就是说所谓这种中西合壁不是临时拼凑起来的。这样大家觉得这样一个团队，针对这样一个行业是非常合适的，那么也觉得这样一个团队有可能带领这个公司做到全球乃至这个世界地板领先组织，绝对是有可能的，所以我觉得这样是导致投资商对这个公司还是比较信赖一些的。

　　【许振中】：其实追加投资对于风险投资企业来讲是一个经常的动作，也就是说他投过一轮之后如果觉得这个公司很有潜力，他会继续在这里投资。这种最佳投资的做法，实际上在很多企业，尤其一些比较成功的企业都可以看到，很多公司会接受一个同一个风险投资商2轮乃至3轮的投资，这个是一个正常的现象。

　　至于为什么会吸引到DCM呢？因为昨天晚上我和DCM的执行董事一起吃饭曾谈到，作为他们来讲，第一看好中国整体经济，第二他们觉得中国在美国传统行业已经很难或者机会看不到这种50%，70%，80%的增长率了。在美国VC风险投资只专注在高科技的行业，IT，生命制药等等，传统行业在美国已经非常成熟了。你说谁能起来挑战家得宝，谁能起来挑战麦当劳、可口可乐？没有人起来挑战，因为他已经非常非常成熟，这个行业在美国来讲是几乎没有机会了，但在中国面对这样一个大的环境和背景，充满着机会。同时中国还有很多的领域目前还没有形成这样一个大品牌垄断的格局，既然没有形成，未来短则三到五年，可能多则十年八年，肯定会形成这样格局。那么从现在这个格局到未来形成这个格局之间肯定会有人出来，肯定也会有人消失，肯定有人会从小变大，那么作为他们来讲如果能够抓住这样的机会，在还没有形成垄断局面的这样一个行业能够找到一些企业去投资，那未来一样能够更好的发展，我想这个是他们选择的原因之一。第二个原因也非常简单，记得DCM在和四合在谈判的时候刚刚聘请了美国团队的管理人，一个美国人，非常了解美国市场，经过他们的交流，让DCM很容易看到了我们公司的发展潜力，选择注资。

　　【主持人】：新四合木业在吸引风投方面是一个非常成功的典范，在家居行业中还有很多企业正在期盼着获得风险投资，您能与他们分享一下成功的心得？

　　【许振中】：我觉得一点就是这个企业无论是发展战略的制订也好，包括选择产品的产业也好，第一你不能为了风投去生存，必须立足于自己，我就是这样的。企业一定要做自己的特色、定位，千万不能去研究风投公司有什么偏好，我是不是能长成他喜欢的那种样子，这样不对的。第二个，在传统行业里面必须要自己的实践积累，过去的几年里面必须要有业绩。这个跟高科技不一样，高科技是拿一个方案，然后规划说我这样做能达到那样的效果，传统行业相对而言不是一个高科技，传统行业他不一样，这种情况下你必须要有若干年的实践经验。第三点，这也是中国传统行业普遍存在的问题，规范用工，税务上，多少都会有一些这样那样的问题。如果你的财务报表是经不起审计的话，风险投资商无法对你这个公司发展情况做出判断。所以我觉得简单来讲第一，你要做出自己的特色，第二你要自己的实践积累，第三你的业绩要经得起审计。我觉得有了这样的基础再跟别人进行交流，成功的比例还是很大的。

四合木业许振中

　　【主持人】：再次获得风险投资对新四合木业今后发展有什么样的重大意义？我们将重点用于哪方面的建设？

　　【许振中】：实际上我们今年做的第二轮融资，就是刚刚结束的第二轮融资我们主要的想法是扩张美国和中国的市场，因为全球的地板市场三大主流市场，一个是欧洲市场，欧洲也算是地板的发源地，很多地板的创新都是在欧洲产生。美国是全球最大的一个地板市场之一，虽然现在因为次贷危机的影响稍微有一些疲软，但是仍然是全球最主要的一个市场之一。中国，大家都知道全球很大的市场，对地板的需求也是非常的多。所以我们的立足点就是想横跨这三大地板主流市场。

　　在过去的两三年里面之所以取得飞速的发展最重要的原因是我们工作做比较好，之前在美国包括在中国非常市场的投入都非常少，所以我们第二轮资金来了之后主要是投向中国本土以及美国市场。我觉得还有一点我觉得非常值得提出来的，就是我们过去在欧洲市场，一部分是自有的品牌，一部分是欧洲品牌。我们现在中国和美国市场全部使用的是我们自有的品牌，也就是说这个起点比原来我们刚刚进入这个行业的时候起点要高，而且我们在中国、欧洲和北美用三个不同的品牌。比如说，在北美我们就做了个VERDE Floor品牌，VERDE是一个古拉丁语，古拉丁语他的意思是“绿色”，正好又契合着三层实木地板是地板当中最环保的产业的意思，有这样一个契合点，所以我们在美国我们起了这样一个名字。今年在美国拉斯维加斯展会，我们首次用了这个品牌参加展会，效果也非常的好，现在我们跟美国第一大地板零售商签订了合作协议，目前第一批货上个月已经发出去了。大家知道美国市场地板在两个地方可以买到，一个是大建材超市家得宝，还有一种业态形式就是专门的地板专卖店，我们进入这家地板专卖店是全美最大的，大概有200多家地板专卖店。总体来讲，我们在整个北美市场起点也比较高，第一、我们做自己的品牌，第二、我们在前后大约半年的时间就能成功进入全美最大的地板专营的零售店。第三、我们在美国市场用美国本土的人做美国市场。他们对美国的市场更加了解，对美国的客户需求以及对地板这个行业在美国如何能够有效的切入这个市场肯定非常有经验，比我们在从事派一个人，即使英语很好，派到那里去了解市场，去实习的进程缩短了非常多。

　　我们想未来整个四合的发展战略就是我们只专注在三层实木领域，但是我们希望做全球市场。这个发展战略可能有别于国内很多其他地板企业，国内地板企业更多是采取了多品类地板同时拓展的做法，就是实木地板、实木复合地板、强化木地板和竹地板同时都开展业务。而我们选择战略不同，我们之选择走专业化的路线，只专注在三层实木地板行业，但是我们要做到全球化，而且做出自己的平台，不是说单纯靠人家。在跟许多专业专家交流的时候，他们也问为什么你选择这样的战略，是不是这个战略一定比那个战略好？我说未必，对于任何一个企业来讲，战略是适合他发展的战略是好的，因为四合本身就有一个国际发展团队，因为我们过去在欧洲做的很出色，就是因为我们的总经理Franky先生本身是律师，又在地板行业干了几十年，所以他对这个市场非常了解，特别是对欧洲客户的需求非常了解，知道欧洲客户喜欢什么东西，知道到什么地方去卖，卖给谁。所以我们下面的趋势就是在中国建立一个完全的本土的团队来扩展中国的市场，在欧洲我们是全欧洲的团队扩展整个市场，在美国我们也是用美国的团队扩展市场，这就是我们的最新的发展策略。

　　【主持人】：我们在欧洲也是自有品牌吗？品牌的名称是什么？

　　【许振中】：原来我们是以OEM为主，自有品牌为辅，现在我们加大对自有品牌的培植力度，这个整个是符合未来的品牌发展的。我们自有品牌的名称就是我们四合拼音的转换，就是HIHE。因为当时我们也考虑是不是要重新再设立一个品牌，后面因为我们包装的确做的比较好，这个虽然欧洲人读起来虽然不一定特别的对，但是这个品牌已经被很多人知道了，所以后面我们综合考虑还是保持原来品牌的样子。

　　【主持人】：在中国我们品牌名称就是叫四合地板吗？

　　【许振中】：在中国我们叫四合木业，但是我们的产品名叫四合大地板。四合大地板因为能把地板做的比较大是我们的优势，这个也是我们一个特色，或者我们有别于其他地板的区别。他们原来也想我们做广告语做什么？后面他们研讨了半天最后还是定了一个比较简单直白的广告语：“地板还是大的好，四合大地板”。

　　为什么地板会大的好？实际上很多人都有这样的感受，因为过去我们地板就是小，没有更多的选择，所以大家都铺这种地板，也没有什么不正常，但是现在你会发现如果两个房间，一个铺的小地板，另外一个房间铺我们这种大地板，那么你会又不一样的感受。而且我觉得一个最明显的例子就是，在我参加我们沈阳代理商年终的一个结会，这个代理商只是代理的两家公司的产品。他们在晚上晚会上，他们表现了一个节目，什么节目？就是公司的员工当作模特拿着地板上去走一圈，就跟一个产品展示秀一样，看完之后在场所有的人都觉得这么大一个地板拿在手里，跟你很大一个地板拿在手里感觉就是不一样，是两个级别的东西，差异非常大。而且为什么我们敢叫四合大地板呢？因为地板做小很容易，最大很难，因为大家木头一大，它就容易翘就容易弯，就容易出现问题。

　　【主持人】：而且后期保养及可能会有出现裂缝这方面的问题。

　　【许振中】：对，因为越大越难做，因为它毕竟是一个自然的东西。第二点实际上这个大地板还有一点非常珍贵。珍贵的意思是适合做这种大地板的资源不多了，这个东西是砍一个少一个，这个树生林不一样，今天坎完了明天还可以做，但这种大地板真是砍一个少一个，所以我们有时候有看玩笑说，谁家铺了这个大地板还有保值的作用。

　　【主持人】：新四合木业正在抓紧开发国内市场，请您介绍一下目前的发展情况？

　　【许振中】：应该说在目前为止中国市场的绝对的数量在公司里面占的份额还是很大的，应该是我们从去年开始陆陆续续推进国内市场，但是绝对数量目前还不很大，但是发展速度起来比较快。比如说以上海为例，上海过去我们大概有两家专卖店，现在我们在浦东也开了一家专卖店，而且上海还有两家超市已经基本上达成一致的，已经签约了，在做一些前期的装修准备工作，那么可能去年在上海我们只有两个专卖店，但是一年之后我们可能在连专卖店和超市一共超过十家，这个实际上是反映速度在国内发展的一个缩影，实际上国内其他的城市我们也都在复制上海的景色、心得。我估计到今年年底应该在国内100个城市都会有。

　　主要是一、二线城市，因为三层实木地板平心而论，它在欧洲和美国已经是非常成熟的了，但在中国市场还是一个比较新型的产业，大家对他的认知还需要一个过程。我们从在国内一年推广下来的经验来看，什么人最容易成为我们的客户？海外的房地产公司，这些人比如香港的、新加坡、台湾省、包括欧洲和美国的，他们的设计师，他们的房地产开发商一看我们来推荐三层就知道了我们的产品非常环保，下面可能就是质量、价格等事宜，比较容易打成合作。他觉得这是一个正常的东西，是一个很环保的东西，在欧洲都用这些东西。但是针对很多国内的房地产开发商或国内的设计师，我们都需要解释，这是三层实木地板，为什么要做成三层，三层有什么好处，价格怎么样？三层跟多层实木比有什么优势，实木有什么优势，跟强化比有什么优势，你做过哪些案例，什么地方有人用过你的产品，完全是在听一个新的东西。我觉得因为这样一个因素所以我们第一步还是侧重在大城市、中级城市以上的来做市场，因为大城市信息沟通比较快一些，他们可能对新产品的认识更多一些，可能一段时间以后会向二三级市场推广。

　　第二个，就是刚才你讲的工程市场。工程市场也是我们主要瞄准的目标，三层实木地板做工程市场最的优势是什么，除了我们讲的大地板和坚硬度以外，凡是问做全装修的这些人他们都非常害怕实木地板售后服务，它的工作量实在实在太大。这个不可避免，因为实木地板本身是硬壳的，他不可能做出来像我们手机完全满足标准化，他是一个自然的东西，自然的东西可能发生这样那样的问题。不同的木种或者同一个木种生长在不同的时间，包括刚才你讲不同的环境，靠太阳这一面的，背阳的，这些都不一样。三层实木地板他实际上在一段程度上避免了这样的一个问题，因为三层不同时间有横向有纵向，那么它的硬度就会得到相对提升，所以它的性能就特别稳定，因为性能稳定，所以你在这么大的，我做这么大的。在和你保持同样稳定情况下我能做这么大，这个是三层实木地板比较核心的，第一点其实做起来其实能给开发商降低很多的麻烦，实际上也是因为这样的因素所以我们在工程市场上也在推广。

　　【主持人】：我们的产品的定位是怎样的？

　　【许振中】：三层实木，就在实木复合地板里面分成两大块，一个叫三层实木，一个叫多层实木。我觉得这两个产品将来自然会分组成立。这里不能说多层不好或者三层好，我觉得他们是不同的定位，如果对生活品质要求比较高，如果对成本不是那么敏感，我建议你选择三层。如果你觉得成本是第一位的，品质要达到一定水准就可以了，那么这个情况下，我建议你选择多层实木，级别也可以比较出来，三层两壁厚度2毫米到4毫米，多层是0.6，0.6的含义就是重的东西砸下去坑就下去了，这个就是要求高一点。另外从环保的角度来讲，多层实木地板下面是交割板，大家知道每层交割板之间都是用胶粘合起来的，甲醛在哪里？甲醛就在胶里，而三层实木地板只有两层胶，应该说在用同等胶的情况下，三层的环保性能肯定比多层的要好，因为多层实木复合可能有七层、九层胶。当然你说用不同的胶水那是另外的含义，同等的胶水来生产三层和生产多层地板肯定是不一样。三层实木复合具有跟实木地板一样的表面效果，但性能稳定，价钱比实木地板还要便宜，然后环保上面达到了几乎跟实木接近的一个水平，这个就是为什么一些欧美人特别喜欢三层地板的原因。

　　同时欧洲人更讲大环保，我们讲环保是讲小环保，小环保就是产品本身是不是环保，大环保就是对整个全球资源利用来衡量的。因为你一平米的多层实木地板生产四平米到五平米的三层地板，那么从保护全球森林的角度来看，即不降低我的生活水准，又要保护全球森林的角度来讲显然三层的标准是很好的。我们用这个产品即符合大环保，又符合小环保。

　　【主持人】：由于地板行业准入门槛比较低，市场竞争非常的激烈，你觉得四合在中国市场最大的竞争对手是谁，我们有什么独特的优势呢？

　　【许振中】：刚才我也提到我们是专注在三层实木，应该说从目前来看，我们目前国内还没有很强的竞争对手。毕竟国内做这个产品比较少，刚才我们也提到是一个新型的产品。当然这个市场还处于一个发展的初期，可能将来逐渐被大家认识了以后，可能会有越来越多的人进入到这个领域，那个时候竞争可能会更加激烈，但是我们想任何一个好的产品，不光只有我们一家做，只有更多的人进入这个领域，才能够生产出更多类型的产品，这个市场才能达到更高的水平，才能逐渐被消费者认同。

　　【主持人】：您一直在说大地板的概念，其实有些消费者并不是很熟悉，我们的产品除了外观比较大以外还有什么很特别的地方，请您给我们介绍一下？

　　【许振中】：这个大地板，可能消费者第一次听到会打一个问号，为什么这个地板叫大地板？我觉得这个是耳听为虚，眼见为实。听的时候你可能最多脑袋里面是一个问号，感觉并不明显，但是如果你到我们的展厅或专卖店去看一看，包括如果能够看到你们家里两家房间，一间房间铺我们传统的地板，一间房间铺着我们大地板，会马上就可以感觉到差异，大的地板的确感觉很气派。这是从感官上的一个特点。第二个特点就是产品性能稳定，非常环保。第三个从成本来讲，他本身产品成本比实木地板低，另外他的安装也非常简单。

　　【主持人】：其实领域我们作为媒体也十分想了解，他的技术难点在哪里？为什么这种大地板在市场上不能得到普及，或者说很难达到普及？

　　【许振中】：我相信可能三五年之后这个产品一定会在中国市场普及这是第一。第二，在整个生产控制过程当中，我们刚才讲的，地板面积越大，控制他的性能要求就越高，在这个方面我们应该说通过五六年的努力应该在这方面我们有很多心得。在这方面我们相信我们能比一般同行可能做的会更好一些，这个是我们优势之一。

　　【主持人】：4.22世界地球日马上就要到了，保护地球人人有责，地板行业作为一种资源消耗型行业，您是怎样如何看待企业发展与环保、节能减排等社会责任之间关系的？

　　【许振中】：其实我今天看到第一财经上有一个文章，意义说亚洲的企业要负责任的增长，大概的提法是，企业不应该单单为增长而把环境、资源都统统破坏掉，要负责任的增长，我非常同意他的观点。实际上从提高人民生活水平和保护环境之间我们要找一个平衡点，不能说是为了保护环境我们什么也不做，或者为了生活更加舒适去破坏环境。地板行业中三层实木地板可能正是担负这样责任，因为强化地板毕竟不是一个替代的东西，他是一个工业化的产品，你看见的产品表面是木纹，实际上你脚踩上去是一个专业化的东西，这个东西不是自然的东西，与提高品质还是有一些距离。实木地板从小环保来讲他是非常好的，但是从大环保角度来讲他的确是消耗资源太多。从三层实木地板来讲，我觉得他是一个好的环保产品，即兼顾到了人民生活品质问题，同时最大限度降低了对资源的消耗。

　　【主持人】：我以前同其他地板企业老总聊的时候，他们也说为了保护自然资源，或者是尽可能利用再生资源，他们有的已经采取了买地种树的行动，不知道在保护自然资源或者环保这块四合有什么具体的行动？

　　【许振中】：我知道你讲的一些企业在种植树森林，我们虽然没有直接种这个素食林，但是我们的产品大量的使用这个再种植的树木，我们在用实际行动尽可能减少资源的浪费。比如：从企业来讲，我本身去发电，但是我用了大量的太阳能，减少了其他不可再生能源的消耗，这个实际上也是对环保一个最大的贡献。这个本身就表现出来一个心态，不是说生产太阳能人最环保，应该说生产太阳能的人只有通过使用太阳能的人的使用才能达到环保。所以我觉得从这个角度来讲，我们实际上是整个保护环境、保护资源的一个最强有力的实行者。

　　【主持人】：非常感谢许接受我们的采访！

　　【许振中】：谢谢！