“欧典事件”根源在于品牌中“德国”分量太重

    谁给欧典制造了危机？是中央电视台？是“趁火打劫”的媒体？还是竞争对手？
    在焦点家居网最近的一次论坛上，营销专家、媒体代表和企业公关人员以欧典事件为例，对正在蓬勃发展的家居业面临危机时如何应对进行反思。一种观点认为，欧典的失误不仅在于面对危机时反应迟钝，而且在品牌发展到一定阶段时没有做好品牌定位，过度强调“德国”，才导致了危机的发生。    
    欧典被央视曝光已经过去两个多月了，但在历次家居行业的论坛上，欧典事件仍然是一个谈论的焦点。究竟如何应对突如其来的危机？争论永远没有停止。在焦点家居网上周举行的一次论坛上，营销专家、媒体代表和企业公关人员在反思欧典事件时，提出了一个令人耳目一新的观点，认为欧典事件的发生缘于品牌定位的失误，因为太强调“德国”，一旦被人抓住了把柄，就无法回避，这才导致了危机的发生。
    无论是谁向媒体透露了欧典德国总部子虚乌有的线索，都无法排除欧典自身在品牌定位上的失策。品牌研究专家李海龙认为，企业在规划品牌架构时，在向顾客传达品牌信息时，先强化什么，后强化什么，哪些元素要进行弱化，是非常重要的。比如宝洁，刚到中国的时候，知道中国消费者喜欢从美国、英国来的东西，就在强化产品本身之外，强化来自美国宝洁公司生产的产品。当宝洁单品的品牌力量在功能、功效和诉求方面都在消费者心目中建立起固有的模式和依赖度以后，便逐渐淡去了来自美国或者宝洁公司的企业品牌形象。
    欧典缺少的正是宝洁那样的品牌定位。多年来欧典地板并没有出现投诉大的质量问题或者人身伤害问题，说明产品本身的质量是不错的。当地板的质量可能达到对消费者的吸引度之后，就应该把重点放在强化地板本身的质量给消费者带来生活的美感或者健康的角度上，而逐渐淡去欧典或者德国“舶来品”在消费者心中的地位。“在消费者心目中，欧典就是一个德国品牌，这一点已经根深蒂固。媒体对欧典一曝光，说这‘德国\’根本是假的，消费者就有受骗的感觉。”李海龙说。
    莱茵阳光地板营销总监杨志明以身处在地板行业的切身体会表示，如果他是欧典的老板，面对危机时至少首先做到三点：一是非常坦诚地承认事实，让公众知道真实情况；二是强化产品质量，进行免费检测，或者进行先期赔付；三是对自身存在的问题诚恳地道歉，并聘请消费者作为监督员，以自己为反面教材警醒整个行业。他认为，应对危机的最高层次是防患于未然。“欧典事件发生后，我们就预测到政府方面要加强对地板企业宣传的监管，所以我们马上对自己做出检查，对宣传上不符合规定的细节进行整改，避免成为媒体后续报道的靶子。”杨志明认为莱茵阳光的策略很有效。 
    各方说法
    应对危机，专家支出关键三招
    做企业不可能没有危机，关键是面对危机如何应对。在焦点家居网组织的论坛上，营销专家们提出了面对危机时减少损失的三大招数。
    第一招：及时反应
    美克美家营销总监郭兆辉认为，对危机反应及时是减少损失的第一要招。以美克美家为例，90%的产品出口到美国，在美国对中国家具提起反倾销的事件中，美克美家及时应对，奋起反击，联络家具协会、贸促会、政府有关部门及媒体，一同出谋划策，迅速成立了反倾销组织，企业自身又成立了一个30人的反倾销应诉小组，不仅有效地应对了危机，而且间接地提升了企业的管理水平。
    《销售与管理》杂志主编郭星认为，欧典出事之后，反应太迟缓，企业处于封闭状态，媒体根本找不到欧典方面的人，只能采访竞争对手、经销商或消费者，看不到欧典的态度，从而进一步扩大了危机。
    第二招：统一口径
    郭星认为，在应对危机时，统一口径相当重要。所有的有关这次危机的报道或者公司的态度只能由一个人来说，因为两个人说话肯定不一样，这样容易造成前后说法自相矛盾，进一步扩大事态。
    曾经在红极一时的三株做过服务的龙发装饰公关总监瞿涛认为，三株口服液喝出人命之后，不同的渠道有不同的说法，声音很不一致，这是因为在济南有总部，北京有分部，各地有分支机构，都在发言，消费者都不知道该相信谁，最后认为是老总在说谎。
    第三招：转移焦点
    品牌研究专家李海龙认为，在发生危机的时候，尤其是当犯了消费者众怒的时候，要找一个发泄的气口，把洪水泄出去，转移焦点。比如蒙牛毒奶事件发生之后，老总牛根生马上对全国的媒体说：拿200万给＊＊＊，让他们帮我破案，因为那帮投毒的人太坏了。这样，很多人把毒奶事件从企业行为变成＊＊分子犯罪的行为，人们关注的焦点自然而然地得到了转移。
    对于欧典地板来说，在发生危机的时候，要强化消费者本身想得到的是什么东西，消费者想得到的是健康的家居、美丽的生活，他们需要欧典给予他们一个对未来的承诺。消费者气顺了，就不会找你麻烦。李海龙认为，欧典没有这么做，以“失误”来解释虚假宣传，越解释就越让人无法信服。