将营销置于最高位置的企业必难成大器

　　2008年，被称为中国空调企业的“冬天”。

　　但是，这一年，格力、美的依旧实现了又快又好发展，销售增长率均在25%以上。

　　有意思的是，一直以“空调三甲”形象出现的海尔空调，却在这一年拉开了与格力、美的的距离。甚至有媒体称，中国空调正在从“三足鼎立”变成“双寡头”格局。

　　一个问题是：为什么当大多数空调企业高喊“冬天来了”时候，格力境遇却与众不同?

　　显然，这是格力核心竞争力使然。

　　什么是格力的核心竞争力?

　　在我看来，格力是一个与众不同的企业。当大多数同行企业热衷于制造哗众取宠概念时候，格力将企业战略重心调整到了产品创新及品牌新基因的培育上，不事张扬，勤恳务实，于是，格力赢得了消费者认同。中国从来都不缺少聪明的企业，绝对缺少智慧型企业。聪明企业与智慧企业的区别在于：前者天天想的是如何不被人淡忘，结果它被人遗忘了;后者天天想的是如何做出好产品，结果消费者记住了它。

　　作为营销界人士，这些年我一直思考一个问题：为什么新概念层出不穷的中国家电企业，始终难以跻身国际品牌行列?为什么自以为聪明的做法，往往被国际同行视为幼稚可笑?中国家电企业的问题到底出在哪里?

　　万千思考，答案只有一个：中国企业普遍过于急功近利，缺乏长远战略，始终未能建构出核心竞争力。

　　我很欣赏华为，甚至预言＊＊＊＊个跻身国际企业之列的企业，一定是华为而不是海尔。为什么?因为从本质上讲，华为属于技术型企业，海尔则属于营销型企业。技术型企业靠技术进步驱动企业发展，营销型企业用营销手段推动企业发展。须知技术是本，营销是末，本末不可倒置。绝大多数国际企业，都属于技术驱动型企业，比如诺基亚、索尼、三星等等。

　　在我看来，格力越来越具备国际企业属性。

　　相反，一旦一个企业将营销置于至高无上位置，这个企业必定难成大器。道理再简单不过，企业在营销推广上投入的资源与心智越多，在产品创新上投入的资源与心智就越少，所谓“鱼和熊掌不可兼得”。为什么中国产品在国际市场上始终被视为“质次价廉”?平心而论，确实是我们的产品和人家有差距。

　　中国企业似乎并未认识到自己的不足。2007年以来，最爱出风头的中国彩电企业们，心情变得格外糟糕，市场份额不断被外资品牌蚕食，城市地盘节节失守，农村市场岌岌可危。情急之下的国产彩电企业们，似乎已经方寸大乱，一会说外资品牌“有倾销嫌疑”，一会又说它们“已经丧失核心技术”，但是，哪一条都拿不出有说服力的证据。

　　我曾经在一个平板电视研讨会上提请国产彩电企业们思考一个问题：为什么同属于家电产品，消费者买彩电首选外资品牌，而买空调首选格力、美的?我说：“当你们想明白这个问题的时候，你们就有希望了。”

　　在我看来，中国彩电企业集体罹患“营销崇拜症”，而且相当严重。长期以来，中国企业将营销管理置于产品管理之上，最终导致品质、品牌不如人家。可以说，过度倚重营销，已经严重侵蚀了中国企业可持续发展能力。

　　因此，我极为欣赏董明珠“管理比营销重要一百倍”的观点，在我看来，这是对中国企业传统营销观念的彻底颠覆，是中国企业管理观念的极大进步。中国有一句老话说的很好，“大象无形，大音希声”，踏雪无痕式的营销，才是真正的营销王道。

　　格力企业的远见，在其2008年空调价格策略上，体现得很充分。

　　2008年一开春，海尔就忙不迭地放出“涨价”的风声。格力什么态度?成为当时行业乃至全社会共同关注的问题。审时度势之后，格力宣布“2008年空调不涨价”。在我看来，格力和海尔两个企业的分野，由此区别开来。海尔出于自身成本压力考虑做出涨价决定，无意之间帮助了那些缺乏竞争力的对手们。而格力(美的采取了追随格力的策略)考虑得要长远得多，它宣布不涨价，实际上等于断了那些缺乏竞争力企业的活路，对于加速中国空调行业洗牌大有裨益。在观察家看来，无竞争力企业的退出，并不是一件坏事，可以给强势品牌腾出更多的市场空间。企业的境界，就在这“涨”与“不涨”中体现出来。

　　所以，当大多数家电企业羡慕格力“日子好过”的时候，应该想想格力背后的故事。