丰田普锐斯：向主流受众营销

　　普锐斯的成功不仅在于良好的产品设计。更重要的，关键是市场营销。

　　证据：普锐斯在销售伊始卖得并不好。

　　对于丰田公司来说，营销第一代普锐斯是一个重大的挑战。丰田汽车销售公司高级副总裁及总经理埃德蒙德(Don Edmond)坦白地说：“这是我参与过的最大的赌博之一，并不是因为我们对产品质量缺乏信心，对产品概念的逻辑缺乏信心，或者对这个突破性技术的重要意义缺乏信心。关键是要使消费者相信混合动力技术不仅仅是一个科学研究项目。”

　　起初很少有人相信。一个丰田汽车经销商小博世(Ernie Boch Jr.)告诉《波士顿环球报》(The Boston Globe)说，当汽车新出来时没有人愿意买。“丰田给1,000美元的抵扣，但仍然卖不出去，”小博世说，其Norwood公司是丰田汽车在全球的第二大经销商。

　　显然，丰田汽车销售公司不得不在销售普锐斯的方式上做出调整。他们所做的营销调整，对所有的绿色营销人员都有启发。

　　丰田的目标不只是“绿色”消费者，而且其营销信息还针对不同细分市场。举例来说，该公司针对英国市场的营销传播计划采用了三项细分。第一个细分市场是“早期应用者/技术的开拓者”，这些人对最新技术/创新有兴趣，必须在客户群中首先拥有和享用这项技术。对这些人，丰田注重宣传汽车的新技术。

　　第二个是“环境友好者”的细分市场，针对那些认识到机动车会影响环境并为此想做些什么的人。对这些人，丰田注重宣传汽车的低排放。

　　第三是“价值意识”的细分市场，这些客户正在寻找高燃油经济性和低维修成本的理想结合，并从长远角度来说有一个合理价位的汽车。对于这些人，丰田注重宣传燃油经济性。

　　通过普锐斯，丰田成为如何产生消费者创造内容(CGC)的先驱 。CGC让公司给消费者提供一个深度融入品牌的机会。作为CGC的一部分，丰田的营销人员创造了“人人有其因”的运动。它收集到了车主为什么购买他们汽车的信息，并邀请人们加入到这个社团中。

　　丰田通过为期两年的努力来发展与消费者的对话。结果吸引来了4万多的有兴趣的消费者。这些潜在的消费者可提前访问普锐斯的网站和它的特殊订单功能。

　　丰田深深懂得绿色消费者的影响力，于是发出了相关的营销“信号”，积极地将信息传递给那些撰写有关环境问题博客的人。

　　在促销活动中，丰田策划了“油电混合动力之旅”，提高了顾客对混合动力技术的认识。

　　丰田的整个经历说明绿色营销最重要的方面之一是：解决消费者的第一基本需求。丰田公司的消费者创造型媒体的经理维特曼(Bruce Ertmann)说，“普锐斯真的已经成为主流汽车了。”

　　数字能证实他说的话：丰田汽车公司去年曾宣布普锐斯全球累积销售量已超过100万台的目标。普锐斯混合动力车已在40多个国家和地区销售。丰田公司估计普锐斯车在运行中减少了4.5万吨二氧化碳的排放。

　　商业目标达到了，绿色目标也达到了。