家居建材卖场同质化 坐等顾客上门无异于等死

　　过去，家居建材卖场的营销模式是向外打广告，等待着消费者上门。在各大卖场同质化越来严重的今天，广告做得震天响，消费者东瞧瞧西望望仍然无所适从，有识之士指出，坐等上门就无异于等死。

　　在京城以经营别墅、豪宅、酒店、公寓等世界名牌家居建材产品为主的北京建材经贸大厦率先走出了主动出击的第一步，将本来是竞争关系的51家入驻家居建材商组成京城第

　　一个合作、互动的卖场营销联盟，以集体打包的力量向北京高档楼盘、别墅等目标项目主动推销。这预示着一场家居卖场营销模式的变革正式启动。

　　卖场搭桥建材商结盟

　　在北京建材经贸大厦刚度过12岁生日不到1个月之后，3月23日51家入驻厂商集合到建材经贸大厦的旗帜下，宣布成立京城第一个营销联盟。

　　在当天的成立仪式上，记者注意到，参加这个营销联盟的品牌包括随着建材经贸大厦12年成长起来的地平线、金启泰等老品牌，也有建立旗舰店的美国美标、瑞典柏丽、意大利蜜蜂等全球知名品牌，还有新入驻的美国得而达、意大利至尊等新品牌，形成了一个为高档别墅、豪宅、酒店、公寓提供前端家居建材用品的品牌联盟。平时可能是竞争对手的家居建材厂商，在这个营销联盟中却成了合作伙伴。51个品牌的联合出击，足以让任何高端房产项目精挑细选，“淘”到最合适的产品。

　　北京建材经贸大厦总经理王骏逸表示，这个营销联盟的成员是从大厦130多个入驻厂商中精选的51家，是一个动态的联盟，将来要优胜劣汰。他特别强调，在联盟内部，一定要精诚团结，不搞恶性竞争。“如果有谁搞恶性竞争，我们将把他从联盟中剔除，清除出大厦。”

　　目标直指高端房产项目

　　在51家家居建材商组建营销联盟成立现场，有3家企业与北京建材经贸大厦签约，其中北京国融置业有限公司开发的瀛海名居是一个高端楼盘，中国别墅网则是一个别墅群落的信息集散地。一个显而易见的迹象是，这个新成立的联盟是要以整体打包的形式，将自己的产品推销到符合大厦产品定位的具体房产项目中去。

　　据担任营销联盟秘书长的北京建材经贸大厦副总经理陈秋英介绍，营销联盟是一个厂商与厂商、厂商与大厦之间的互动性营销合作组织，以资源共享、优势互补、公平竞争、互惠互利为原则。联盟成立后，大厦方面将积极与高档房地产商和装饰公司建立密切合作关系，组织厂商到高档楼盘展开现场促销活动，同时大厦方面还将利用大厦的信息和资源优势，为厂商提供更多、更好的工程项目信息，帮助厂商获得订单。

　　实际上，建材经贸大厦此前已有很多厂商直接介入了向房地产项目的主动推销。据北京晨宏远东科贸有限公司总经理陈红介绍，她在大厦建立旗舰店时间不到一年，但工程项目却斩获不小，目前她经营的得而达卫浴等产品已经成功地打入月亮城堡、财富公馆等项目，最近又投入到北京饭店B栋改造的项目中。

　　“过去我们是单打独斗，现在有建材经贸大厦搭建的互动营销平台，我们的事业会做得更大更强。”陈红的这种说法得到了房产商的认同。北京瀛海名居销售总监秦莉表示，目前该项目大量的房子要做精装修，而且过去有很多业主选择过建材经贸大厦的产品，如果能组团“送货上门”去和业主互动，一定会获得很大收益。

　　卖场营销模式发生变革

　　众所周知，京城家居卖场的营销模式是通过广播、电视或报纸大量刊发广告，宣扬质量好、管理优、价格低，然后坐等消费者上门。随着卖场数量越来越多，产品越来越同质化，消费的分流严重影响了卖场的人气，有的卖场变得“门前冷落鞍马稀”，经营惨淡。在如此严峻的形式下，几乎所有的厂商都在私底下开展着上门推销业务，卖场反而成了一个展示的窗口。建材经贸大厦率先以卖场为平台，为厂商搭建一个集体打包的营销平台，有针对性地向大厦的目标客户——别墅、酒店、公寓等高档房产项目展开定向营销，无疑将抢得新的商机。

　　据统计，2001年后新开的北京本土卖场没有一家是成功的，家居建材卖场的整合方兴未艾。北京建材经贸大厦总经理王骏逸分析，就家居建材行业来说，北京、上海这种大城市已经开始走下坡路，到2010年，北京家居建材市场将迎来严冬。在这种形势下，没有创新就是死路一条，组建营销联盟，就是一种与众不同的创新，能够走到其他卖场的前面去，集合众人的智慧，把高端家居建材这块市场做好做大。

　　业内人士认为，北京家居建材界经历了概念战、品牌战、价格战的洗牌，居然之家、建材经贸大厦、蓝景丽家、城外诚、集美、红星美凯龙等龙头卖场的定位已经相对清晰，接下来的事情就是如何有针对性地把自己的目标客户开掘出来，营销成为重中之重。北京建材经贸大厦与品牌厂商组建营销联盟，变坐等顾客上门为主动上门推销，这对于京城家居卖场来说是一次营销模式变革的信号。在新一轮的竞争中，谁把握了营销，谁就是强者。