家居行业洞察：企业增收不增利，市场整家定制兴

随着我国新消费的崛起，越来越多的消费群体对于家居产品整体化、个性化、功能化、空间利用最大化等需求不断增强，旧式的成品家居已经不能满足消费者的需求，人们更喜欢在居家生活中加入更多特色创意及创新需求，由被动式选择转向主动式设计。因此，这使得人们对定制家居的需求呈现不断上升趋势。

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定制家居行业本身由于进入门槛低、科技含量不高、参与者众多等因素，导致橱柜、衣柜、木门等品类市场集中度较低，整体呈现“大行业、小企业”特点。

从企业竞争格局来看，目前定制家居行业呈现“一超多强”局面。作为“一超”的欧派家居2021年营业收入已超200亿元。索菲亚、尚品宅配、志邦股份、金牌橱柜等位列第二梯队。

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回顾近几年定制家居行业上市企业业绩，多数企业处于增收不增利的状态，尤其是2021年，各家上市企业营收均保持较高增速，而多数企业毛利率、净利润等指标都处于下滑的趋势。

再从今年一季度数据来看，九家定制家居上市企业业绩增速大幅分化，龙头优势持续凸显，欧派家居以26%的增速领跑，个别企业增速为负。

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定制家居企业大都经历“单品类发展——品类扩张——整装大家居”发展路径，不断纵深发展，横向拓展，随着零售渠道流量日益碎片化，整装大家居有望成为新的流量入口。

从供给端来说，整装由于具有较高的客单价和产品关联性，可以快速开拓家居公司各品类产品的销售市场。

从需求端来说，在整装“一站式购齐”的功能下，可以帮助消费者省时省力，得到消费者的欢迎。

随着整装客单价的提升，消费者对于品牌的信任成本也在增加，为了避免出现决策失误，消费者对大品牌的付费意愿更强，马太效应更加凸显。

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在对定制家居消费者调研中，整家定制因地制宜、充分利用空间的特征是消费者最认可的价值，此外，设计个性、节省选购时间、综合性价比高等原因也都是消费者选择整家定制的原因。

在选购整家定制产品时，价格是否超预期是消费者最顾虑的因素。当然，材料是否环保、产品是否美观、安装售后是否有保障、工艺是否精致等因素也都在消费者考虑范围之内。

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随着越来越多的家居企业步入整装市场，价格战成为了不可避免的竞争策略。2021年11月以来，已有十余家企业推出整家套餐，一般价格不超5万，包含全屋定制、家具、窗帘软装等内容。

表面上看，此次竞争是价格战，是业务模式战。但深层次来看，是在买方市场背景下，各企业关于全案设计、多产品、定制化、供应链等全方位的竞争。

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除了零售端的市场竞争，定制家居企业在精装修市场的角逐同样激烈，各企业品牌份额排名起起伏伏。

通过分析，我们发现，各部品品牌排名与房企合作伙伴精装配套规模占比有较强相关性。

以户内门为例，1-4月份定制份额的下降是由于万科、碧桂园等定制化率下降、恒大新开工较少等原因导致。江山欧派市场份额提升主要受其在合作伙伴份额提升、用户开发率提升等原因带动。从一新入TOP10 主要受新的合作伙伴中海地产市场份额提升的带动。日门份额的提升主要由于今年新拓3个万科项目、1个龙湖项目，千川则新拓了5个龙湖项目、中海、中国铁建、世茂、金科、成都人居各一个项目。相比而言，品牌份额下降比较明显的现代筑美家居主要由于其主要合作伙伴碧桂园市场份额有较大幅度下降。

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此外，从精装修市场整体来看，一方面，木作类产品整体定制化比例较高。另一方面，橱柜、户内门、浴室柜等木作类产品头部品牌商重合度较高，排名次序也相似，说明各项目对于木作类产品多为单一品牌商采购，因此，工程市场的发力，对于各整装品牌商来说至关重要，也是提升整体市占率的重要渠道。

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家居行业作为地产后周期行业，与地产行业发展同频共振。受疫情等因素冲击，家居行业在地产下行趋势影响下，也势必会受到较大波及。

当然，我们也能看到，在整体经济形势承压背景下，目前已经开始有城市把促进家居产品消费作为拉动内需的重要手段，比如深圳购买全屋智能产品有补贴、罗湖区推出300万元家装家居消费补贴券等。

除了消费端，从精装修市场来看，定制家居产品在1-4月份整体配套规模下降在五成左右，配置率始终保持较高水平。

但随着房地产政策的放松，销售市场逐步回暖，市场信心的恢复，精装修市场规模也将逐步回升，年度规模预计超290万套。这其中，橱柜、户内门、浴室柜等定制家居产品全年配套规模在285 万套左右。

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