市场困局下 品牌企业该如何冲破坚冰安然过冬

　　随着1998年住房改革催生出家装行业后，在之后10年的火红岁月里，虽有荆棘曲折，但大大小小的家装企业终归还是在繁花似锦的市场盛景中迎来了行业高点。2008年，受原材料价格飙升、人工成本上涨、楼市低迷、国际金融危机等多重因素夹击，家装行业被推向风口浪尖，面临空前考验。

　　有数据显示，2007年全国建筑装修行业产值共1.3万亿元，其中家装占60%-70%，贡献产值约9000亿元左右，2008年预计施工营业额将下降20%，北京、上海许多小装饰企业已经无法营生，闭门关张。纵观全年，北京品牌家装企业仍是各显神通，不断探索企业发展模式，而在市场困局下品牌企业又该如何冲破市场坚冰，安然过冬?

　　08掀起模式探索大潮

　　今年的家居市场环境在许多业内人士看来是如坐过山车般高低起伏扣人心弦，虽然受到原材料价格上涨、新劳动合同法、楼市宏观调控以及国际金融大海啸等多方影响，家装企业仍然在埋头做事，接二连三、你追我赶地探索企业经营、发展模式。有人将今年家装行业探索后的局势比喻为“三足鼎立”，即大厂派、大店派、传统派。可以看出，家装行业历经10年的经验积累，与当初彼此模仿的局面已是大不相同。

　　2008年3月，东易日盛耗资2亿元的世界级木作工厂揭开面纱，借助先进的设备与流水线，开拓以客户需求为导向的整体配套解决方案。在提高生产力水平与专业化水平的基础上探索全新家装产业模式，被大厂派认为是家装行业的未来之路。

　　另一边，忽如一夜“大店”来，从诞生到现在，“大店”一词在2008年被一再放大，业之峰斥资2000万元打造峰格汇家居，被张钧看作是在家装行业里催生类似国美、苏宁等巨无霸企业的投石问路之举;实创推出6000㎡家具馆，摇身变为家具直销渠道商，以家具、家装一体化设计保证装修风格，在家具渠道销售中分羹;龙发也将在不久之后推出耗资千万元的“3D-home”家居超市，力争中低端市场份额。

　　下半年，虽然奥运会后“十一”行业井喷愿望落空，但是家装企业仍是动作不断，阔达耗资6000万元买断主材，立足提高家居品质，推出“第五代家装”。一向以家居文化为先导的博洛尼，借助传统昆曲艺术在“九朝会”戏楼中上演将艺术转变为家居实体产品的营销好戏……

　　有业内人士认为，经过经营、发展模式的不断探索，一些品牌家装企业已经进入以文化为依托，建立企业品牌的发展阶段。可以看出，从当初市场红火到几个设计师拉几张桌子就能忙得人仰马翻的情景相比，装修行业在风起云涌的2008年有了更多的思考与探索，即使在市场寒流来袭时，也能体会到模式探索为企业带来的暖意。

　　危机影响不可放大

　　虽然家装企业在2008年不断进行了模式与未来的思考和探索，但是低迷的楼市与突如其来的金融危机还是让一些家装企业措手不及。据了解，目前全国有近3万家装企业倒闭，其中上海有近三分一的装饰企业关门谢客，北京市建筑装饰协会会长贾中池表示，全国的确有装饰企业倒闭，但这些企业很多都是在以往发展过程中规模小，做事不规范的小企业，大企业并没有受到很大影响。目前，北京楼市有36万套房子有待出售，相当于3400万平米无法出售，根据每平米装修、建材花费1000元计算，共计340多亿元，“这个数字非常庞大，从某种程度上来说也是家装公司未来的机会”。

　　金融危机固然存在影响，但企业应该正确看待危机带来的影响，不要将个别企业的倒闭与金融危机生硬地联系起来，“例如好美家的倒闭，并不是因为直接受到金融危机的影响，而是其本身经营运作无法支撑”，中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会秘书长张仁表示，在国家4万亿拉动内需计划中，保障性安居工程投资将达2800亿元，虽然目前这些保障性安居工程没有确定为精装房还是毛坯房，但对于家装行业来说无疑是利好，对市场信心有很大的提振作用。

　　客流锐减、市场低迷对家装企业产值带来了30%-40%的下滑，但许多企业负责人也表示对家装市场仍然看好，没有垮掉的市场，只有垮掉的企业，没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格，品牌家装公司的市场份额一直在15%左右徘徊，主动出击联手“打”小区，开拓精装修市场、进军二手房、老房市场都可能为家装公司争取更多客源，但这些措施都需要建立在内部改革的基础上。如同东易日盛&意德法家董事长陈辉在接受某网站采访时说的那样，“家装行业现在就是需要变革的时候”，简单营销、不注重消费者需求、缺乏企业文化的时代已经一去不复返了。

　　做精做细二手房市场

　　今年楼市的低迷盘活了以往鲜有人问津的二手房市场。日前，今朝推出“19800，老房换新家”套餐项目，实创的“换装”业务试推后也在红红火火地进行，更有业内人士预测，二手房、老房装修市场将在明年异军突起，占到装修市场的60%，目前人们的装修周期为3-5年，明年出现的翻修大潮将不只是老房或小户型，一些大中户型的旧房也会考虑翻修。

　　老房翻修的潜在市场巨大，但是一些家装企业不打算将二手房翻修作为主业，而是困局之下“不得已的选择”。中国室内装饰协会副会长宋广生对此表示，二手房装修不应该只成为家装企业危难时的救命稻草。实际上，二手房装修比新房装修更加考验家装公司的设计、管理、施工能力。家装公司能否解决消费者第一次装修留下的设计缺陷?在居民区里施工能否解决噪音、垃圾、污染问题?家装公司在接受二手房翻修时对消费者提出的环保、节能、隔音等问题又是否具有足够的专业水准?

　　“市场上有80%的老房都没有节能设计，采用节能材料对家装公司来说成本会增加，家装公司能否很好地消化这部分成本也是问题”宋广生表示，家装公司在二手房市场上应该更加发挥优势，解决消费者第一次装修的遗留问题，形成口碑效应，利用低迷时期开拓二手房市场的机会加强企业品牌建设。

　　由此看来，二手房市场并非像许多人想象的那样只是赚吆喝、赚人气，做精做细二手房翻修市场对于家装企业人员练兵、联动新房装修甚至精装房装修都将起到不可估量的作用。

　　提高“微利时代”下的专业化水平

　　2008年被许多人认为是家装行业的洗牌年或拐点年。的确，对于家装行业来说，目前既是危机时代也是微利时代，家装企业30%左右的毛利面对高额房租租金、人工成本无疑是巨大难题。

　　陈辉认为，在微利时代尤其是在危机时刻，如何能将“好钢用在刀刃上”是必须思考的问题，家装公司应该拿出更多费用建立自己的产品、服务体系，而不是简单地进行“卖出、营销、再卖出”这一扩大再生产循环。

　　在微利时代，企业文化、诚信，设计施工水平都将被暴露在阳光下进行考验，贾中池表示，家装企业历经10年的高速发展，在行业、企业规模扩大的同时也积累了很多问题，例如报价标准、施工期限、合同条款的制定都还有很大的提升空间