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家居产业生态大会 | 资本聚力家居行业创投纵论

2022-08-05 10:00 责任编辑: 李雪

作为现今中国保守估值约有4万亿的庞大市场,家居行业虽然传统,但却持续绽放着恒久不衰的生命力。就如同很多国家的首富均出身于家居行业一样,家居行业不仅更易于长青于世,并且本身具备着很高的天花板,非常契合创投界价值投资的理念。相对国外家居行业间竞争的相对充分,中国家居行业集中相对不高,并且家居企业发展的天花板至今仍存有很大的发展空间,所以是各大行业中一个非常值去深入研究与投入的行业。

针对上述问题,家页创始人刘壮壮在2022中国家居产业生态大会暨《2021-2022中国家居行业精品年鉴》发布会上专门发表题为《资本聚力家居行业创投纵论》的主题演讲,希望凭借与大家一到分享、学习当下家居行业的发展现状与创投机会,为助力人们美好生活的愿景贡献自己的一份力量。

长青于世恒久不衰

作为全球行业中历史相对最为悠久的家居行业,家居行业本身虽然非常传统,却拥有着恒古长青的生命力。据悉,世界寿命最长的公司是来自一家与装修颇有渊源的寺庙修缮公司,迄今已经营了1442年之久,其运转周期可见一斑。

不仅如此,放眼全球多国富豪不难发现,像瑞典宜家、美国家得宝、日本宜得利、韩国汉森等诸多企业家也均起家于家居行业。现如今,面对中国家居估值约4万亿的庞大市场,我国家居行业整体密集度相对较低,无论从市场规模、城镇化水平、人均收入等外部因素,还是关于家居企业内部品类价值链与企业经营综合维度来看,中国家居企业举例行业天花板还有很大的发展空间与潜力。

创投圈对家居行业的爱与恨

面对家居行业,以VC基金为代表的创投圈对其既爱又恨。一方面,VC基金爱慕于家居行业规模巨大,并且得益于集中度尚低,机会偏多;但同时VC基金进场后会遭遇“投不动”的问题。

事实上,投资家居行业本身不但需要耐心,而且需要对产业有一定程度的理解,因为家居行业以“慢工”见长,并不属于线性增长的行业,无法追求指数级增长,鉴于家居行业本身是一个价值回归型的行业,需要投资机构理解与摸索其间的价值与规律。虽然表面上看,家居行业似乎与VC基金的投资逻辑不太契合,但目前越来越多的基金愿意去深入行业,回归产业,而这样的基金是能够在家居行业中赢得投资回报的。

2021家居创投逆势上扬行业人才显露缺口

有数据显示,2019年家居行业创投87起,173.8亿资金相应进场,而后,2020年又有50亿资金相继流入。对比数据不难发现,虽然2020年因疫情冲击,家居投融资没有以往活跃,但2020年有18家家居企业相继挂牌上市,2020年之前,家居行业的上市公司只约有66家企业,资本上市潮开始显现,包括家居企业在内越来越多的行业都已踏上资本化路线。

作为耐用消费品,从消费端看,家居行业相比快消行业在资本流入方面相对滞后,但总体体现出逆势上扬的特征。据统计,2021年有61起、约112.8亿的资金流入家居行业,新品牌、业绩新高的家居企业因此不在少数。此外,对比2018年到2021年间家居企业的融资轮次后发现,从早期天使轮到IPO上市,各类家居细分企业分布比较均匀,说明家居行业无论目前身处什么类别与位置都存在机会。

另外经由研究发现,在家居产业端的各个环节虽然都存在机会,但家居行业总体人才密度相对较低。由于行业普遍越来越内卷,各种新品牌、快消品层出不穷,家居行业的关注度也相应在逐步提升,预期日后伴随人才的不断流入将会加速家居行业的土壤改良。只有凭借优良的土壤基础,家居行业未来才能硕果累累。

家居产业生态大会 | 资本聚力家居行业创投纵论_1

(图片来源拍信创意-侵删)

洞察用户产品需求突围家居红海市场

对当下家居行业而言,能够真正定义一款好产品的产品经理非常稀缺。如果能够家居企业具备足够犀利的眼光,切实能够满足用户的需求,将极易在红海市场中突围而出。

诸如极光创始人伊森在洞察用户需求的基础之上,打造出的夜灯产品,由于设计别样,品类虽小,却实现了几个亿的营收;另外一款内衣洗衣机在双11不打折的情况轻松售卖出1万台,虽然企业还没有上市,但半年左右时间就实现破亿的营收,事实上还是主要缘于企业在洞察需求基础上产品研发的成功。

纵观市场,如何了解消费者的需求?显示是很多企业没有搞明白的关键问题,面对具体的产品对比问题,甚至许多家具从业者都很难给出答案。虽然很多产品确实具备品牌标签,但它是否做的足够好,能够带给消费者新意,打动或冲击到消费者购买欲望,该方面家居企业还有待改进。

或许是出于家居行业间“内卷”竞争尚不充分,家居行业机会良多,即便是技术含量不高的窗帘初创企业,也能通过品牌的加持、产品的升级来进行后续包装。虽说消费者非常看重上述的包装,但时代距离智商税而言正在渐行渐远,企业必须具备足够犀利的用户洞察,才能利于不败之地。

家居行业“新旧交替的十字路口”:每个品类都值得再做一遍

事实上,整个家居行业后期将会呈现出一种蓬勃的生态特征,因为家居产业各个环节都到了一个新旧交替的历史时期。上市公司也好,历史悠久的家居企业也罢,很多30年历史以上的家居企业确实正面临“二代接班、新旧交替”的十字路口,所以为了满足人们对美好生活的追求,家居行业中的每个品类都值得再做一遍。

“解放人力、提升效率”,一些“懒人”适配的生活小家电与智能家居正应运而生。例如洗地机与扫地机器人的出现,这种新品类的诞生存有非常多的投资与发展机会。此外,比如说像智能桌、学习桌、包括智能床垫,这都是一些非常好的创业方向。

在ToB的一些供应链服务方面,主材供应链、辅材供应链也相应存在着机会。特别由于辅材供应链无须消费者进行决策,它可以随规模的增长而实现效益增长。例如小浣熊掌上辅材的成功,便印证了当初的判断。主材供应链中比较好的项目有中装速配等企业。考虑到现在主材供应链项目为数不多,集中度不高,所以市场机会仍然很多。目前,虽然整装公司也开始全面发力软装业务,但销售情况却不尽如人意。如何通过改善设计能力、提质增效是很多装修公司在深耕零售渠道过程中需要直面的问题之一。

资本重点关注的细分领域之一:渠道

“渠道通路”长期以来对于所有的消费品来说都是非常重要的。虽然类似“渠道粉尘化”的方法论层出不穷,但事实上中国还没有一个真正意义上的家居零售商,包括生活用品零售。

对标海外市场来看,由于抢跑家居零售赛道可有效提升市场占有率,所以是一条非常值得布局的赛道。但眼下就国内市场而言,尚未诞生出这类千亿级规模的企业,且行业集中度偏低,传统家具卖场效率不高,所以在家居零售渠道方面,国内市场蕴含着巨大的变革空间与机遇。

所以包括阿里、小米、贝壳等行业巨头开始跨界布局国内家居零售赛道,以便作为自身的第二增长曲线,实现多渠道营收。另外,家居跨境电商、社交电商直播以及以线上、线下结合著称的住范儿,通过渠道形式与内容的改变,可能也会重构家居零售格局,值得关注

资本重点关注的细分领域之二:新品牌

“面和面打架的时候,‘线’有机会;线和线打架的时候,‘点’有机会;而渠道之争打架的时候,新品牌将面临机遇。从历史上看,不少家居品牌均是根据渠道的红利而成长起来,比如说现在很多老一辈的品牌,事实上都是伴随着当年红星、居然的扩张而做起来的品牌。所以如果能够抓住这种新渠道的变革,将赋予很多新品牌发展的机会。

家居行业规模巨大,每一个细分市场都存在机会,不论是在产品服务的创新,还是说对于用户需求的细致洞察衍生出的爆品,包括智能家居对于技术的应用,都能凭借匹配消费需求,进而觅得机遇。

另外,如果企业对于渠道理解足够深入,也能赋予新品牌很多机会。以“半日闲”举例,去年初创的一个床垫品牌,半年间便营收2000多万,算是新品牌当中成长很快的企业。半日闲最开始在住范儿上以团购模式营销,后又在小红书、B站上种草,通过抓住了渠道的变革,进而快速发展。家纺新秀“忆棉”则是通过头条、抖音号起家,同样得益于渠道的变革,驶入家居发展“快车道”。

同样“躺岛”作为家居初创企业,凭借对消费者的足够洞察,研发的“猫肚皮枕”与“呱呱凉感”等产品,深受消费欢迎。所以当企业对于消费者有深刻的认知与洞察时,也会给予新品牌一些机会。

资本重点关注的细分领域之三:装配式

装配式家装目前是资金非常看好的方向之一,由于国内家装行业长期受困于“非标”问题,加之工人管理难度偏高,很多家装上市企业市值都相对不高。

针对上述问题,装配式家装产品由于事先在工厂按照工序进行标准化生产,进而有效保障了装修产品的质量,并且伴随装修人工成本的增长,装配式家装标准化的安装工序不仅提升了家装交付效率,并且在保障了家装交付品质的基础之上,还降低了人工成本,这样可以把一个非标的服务型的公司转变成产品型公司,所以是目前资本十分看好的赛道,值得关注。

(文章来源:新浪家居,侵删)

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