2022年，第14届“双十一”再次拉下帷幕。

具备标志性意义的是，天猫首次没有公布销售数据，取而代之的是粉丝数、用户时长、年轻消费者比重等和“人”相关的数据。

可以这么认为，在消费大盘疲软，流量枯竭的背景下，销量激增已经没有任何意义，用户量如何稳中有增，才是企业“高质量发展”的要义所在。

由此，“双十一”从线上线下零售业态的重要促销节点，已经进化成为观察和预测新消费趋势的重要窗口。

换句话说，后“双十一”，这是新的时代来临。

匹配消费需求变化

品类格局大变

相对于智能家居，尤其是头部企业，今年的“双十一”，有的销售额过亿，有的翻倍增长，可谓“丰年”。

同期，门窗行业也开启了在线上的爆发式增长，系统门窗“双十一”战报终于进入多点开花的局面。

新品类的崛起，其背后是新一代年轻消费群体的崛起和生活方式的改变。

能够快速响应这一改变，进而研发出精准匹配消费需求的产品的企业将持续获得市场先机，不仅有利于节省营销成本，更利于提升后期销售变现和品牌影响力。

内容营销成重点

全域链路数字化赋能

从平台来看，京东、天猫已经不再是唯二的“双十一”战场，抖音、快手、小红书、唯品会以及苏宁易购等都带来了不同维度的精准流量。

从各类平台属性可以看出，以短视频+直播为中心的内容营销，并由此延伸的兴趣电商已然崛起，抖音、快手和小红书在细分人群中的引流和变现能力引人瞩目。

与时俱进，泛家装行业实力玩家，也已经从单纯的促销手段蝶变为多主题内容聚焦导流，在实现销量的同时，强化了品牌的影响力。

欧派橱柜：多平台网红上阵，线上线下同步营销

欧派橱柜在今年“双十一”期间，最突出的策略是以网红为主线的全品牌营销体系。通过线上种草和直播带货先行，再通过电商获客和线下门店服务，构建成线上线下同步实效营销的闭环。

联合央视资源以及30多位微博KOL、小红书达人，以“新厨撒手锏”为主题，展开一系列品牌营销活动，流量曝光高达3500万；

在微博上，发起了#新厨撒手锏#、#欧派厨卫双11#的热门话题，获得了6位拥有500万级粉丝的微博大V转发；

在微博、抖音、视频号上，同步开启病毒式视频营销，为总裁直播预热引流。

此外，二十多位拥有较大粉丝量的网红达人，深入欧派橱柜的线下门店，为线下门店引流赋能。

索菲亚家居：登顶“双十一”电商赛道 视频号布局成果丰

在京东“双十一”周期榜销量排行榜，索菲亚获得五连冠；天猫“双十一”定制衣柜类，抖音的定制单品类以及视频号定制行业矩阵也均为第一。

据官方公布的消息，索菲亚通过抖音，小红书，快手等八个平台投放广告，覆盖260多个城市，获得超过1.17亿曝光量，报名客户数突破了64000户；

值得一提的是，索菲亚对视频号的重视：通过内容直播双引擎抢占视频号赛道，助力110多个区域进驻视频号，号召全国86个城市的门店参与内容创作和直播，最终开播59场，直播成交订单超1500单。

林氏家居：产品和内容同步，持续年轻化营销

作为淘品牌发展壮大的家居企业，有效更新自身的年轻化营销策略，获得年轻人群的关注和共鸣，是林氏家居的核心工作。

在内容上，为了展现此次“双十一”活动很给力，出了一支谐音梗广告《真的！划得来》，通过脑洞大开的创意趣味演绎了林氏家居双11营销大促的优惠力度；

在产品措施方面，以成品家具套餐为主打，上新546款新品，涵盖沙发、床、餐桌等70个品类，均结合偏好数据分析，聚焦消费者偏爱的新产品，例如以“环保” “奶油风” “悬浮” 元素为主的产品。

今年，林氏家居全渠道总成交额达到18.2亿元，成交额较之去年（15.46亿元）有明显增长，同比增幅达到17.7%。

线上导流线下

经销商门店参与度猛增

今年“双十一”，从参与者来看，已经不再是独立电商部门也不再是品牌总部的单兵作战，相反，经销商入场比例大幅提升。

值得一提的是，经销商作为“蚂蚁雄兵”对线上营销和直播带货等观念的迭代，年年““双十一””的宣传攻势功对此不可没。

经销商从排斥、顺从到积极推进，已经全面颠覆家居终端零售生态。

可以说，没有线上，无法打赢终端之战，已经成为行业共识。

TATA木门：联手李佳琦，赋能2500家门店

“双十一”期间，，TATA木门以“甄选“双十一”，全品超值购”为主题，通过线上-线下联动的方式打造立体化营销模式，让线上平台的巨大流量赋能2500+家线下门店；

同时，TATA木门通过联合带货主播李佳琦、全平台放价直播、9.9元超值购优惠券等多重方式为消费者提供更加直观，更加优惠的购物体验。

最终“双十一”期间累计成交14.27亿元，在天猫全屋定制和入户门品类排名均为第一。

好莱客：家装本地化，铺设2000家“同城喵店”

在今年初，好莱客与天猫签署了家装本地化战略合作协议，全面发力布局本地化业务，为潮牌全渠道触达按下加速键！

双11期间，好莱客携手全国2000余家门店铺设线上同城喵店。用户在天猫搜索家装定制类商品时，即可优先看到同城好莱客门店的潮流设计和新潮产品，实现“线上购买，本地定制设计、送装”服务，省时省力，大大提升本地化履约体验。

消费者还可以通过全景视频进行沉浸式“云逛店”，逛店”期间还伴有导购的详细讲解，并可以根据喜好分类查看客厅、厨房、卧室等多个空间，直接实现和线下一样的游逛式参观体验。

兔宝宝：多屏协同，精准派单到线下店11000+

兔宝宝的““双十一”“战绩也同样喜人，总销售额破3.3亿，产品销售额同比增长38%，喜提京东双11战绩TOP1，一跃成为天猫“双十一”定制衣柜类TOP2，全屋定制到达TOP5。

兔宝宝专门公开了精准派单的信息，通过线上线下多屏协同，展示覆盖多达2000+门店，精准派单到店11000+，相当于11个大型小区同时选择兔宝宝，其中直播渠道派单约2700+，占总派单量的1/4。

总结今年“双十一”，趋势相当明显：

一是，及时反馈消费者需求，智能、门窗等品类火力全开。

二是，定制品牌全渠道赋能，内容营销、直播带货成主流。

三是，家居家装本地化，线下经销商门店服务成关键。

展望2023年，相信在经济、社会面和消费者需求大变动的背景下，将迎来在产品、营销、渠道等多方位的进一步创新，推动整个行业向“高质量发展”的新台阶进发。

(文章整理自大材研究，侵删)