地板营销新策略 在“寒冬”中把握商机

　　2008年冬天，地板企业需苦练内功成为行业共识，在这样的特殊时期，企业的营销活动不能停滞，必须继续进行，否则很可能成为被淘汰的对象。但此时却不能延续旺季的市场策略，因为整个市场的需求量降到很低，以前的推广方式很难行得通。如何应对低量市场？尚通油精团队结合多年来对地板市场的了解，建议企业应多关注"冰块聚光镜"效应。

　　何谓"冰块聚光镜"？冰天雪地里，阳光很微弱，但只要将阳光聚焦，便可以取暖，于是有了"凿冰成镜、聚光成火"的典故。市场寒冷并不代表没有商机，关键在于企业是否能有效地将市场的量聚焦到自己身上。

　　渠道聚焦锁定核心

　　在快速增长的市场上，品牌招商非常容易，企业一开口便是全国大面积招商，产生大量的经销商，就算部分人经营不得力，真正倒闭的也很少。但在市场低谷期，经销商如果赚不到钱、持续亏损，很快就会对品牌失去信心，从而倒闭或倒戈。对于企业来说，较大的经销商或重点区域经销商出现"背离"，则意味着该渠道堵塞。进行市场和渠道聚焦，就是要把企业投入到各个市场和渠道的资源进行有效的分配，市场的布局不能盲目，建立区域市场的领先优势，重点支持企业的重点市场和核心经销商。在市场的选择方面，是针对一线中心城市，还是面向三、四级县、镇，都要进行合理的市场布局和规划，这就需要培养企业营销人员对市场的分析评估和预测能力，对不同市场和经销商进行分类、分级别。

　　产品聚焦单品突破

　　企业需要确定品牌主推的单一品种或品类，树立起鲜明的产品个性，才更能在竞争中占据主动。合理的产品规划，要明确企业的主推品种、主打品类，把有限的营销资源全部集中在该单一品种或品类上，实现单品突破，通过单品的营销运作来塑造品牌。在明确了主打的品种或品类后，还需要明确提炼该单一品种或品类的产品利益点，进行集中聚焦诉求和传播；产品优点太多就难以突出优势了，要提炼出消费者最关心而竞争对手不具备或未关注的单一优点进行聚焦诉求。

　　广告聚焦精准投放

　　地板市场趋冷后，企业的媒体投放都做了调整，资金没以前多了，如何将有限的广告在企业的营销上发挥出理想的效果，达到广告活动的实效性，要做到把品牌和产品信息精准地传递给目标消费者，刺激消费者对产品品牌的认知和产生购买行动。进行广告聚焦是非常切实的途径。这需要企业的营销主管们能够明确产品的细分目标消费者是谁，越明细越好；要明确向目标消费者说什么，确定产品诉求利益点或品牌形象诉求点，进行统一聚焦诉求，且诉求点不能太过游移。媒体的选择要精准，目标消费者经常接触哪些媒体、什么时间接触媒体最多，对什么样的促销活动感兴趣等，这样选择的媒介或促销活动，才能把产品或品牌信息更精准地传递给消费者。

　　团队聚焦协同作战

　　一些地板企业的市场推广，大多依靠营销人员单打独斗，市场推广的成功与否，完全寄托在营销人员的个人能力上，企业各营销部门之间缺乏有效配合，企业缺乏有效的组织规划和管理，结果是虽然冒出了销售精英，可企业的整体业绩不佳。

　　团队聚焦，就是要改变营销团队单打独斗式的个人英雄主义，实现整个营销团队有组织、有计划的聚焦管理。要明确每个营销人员的工作职责和目标，明确各部门之间配合的工作流程，要有制度可规范、有绩效可考核、有薪酬可激励、有专业培训可使其提升。