2008年度地板平面媒体广告投放分析报告

　　众所周知，平面媒体表现的全称应为“品牌在平面媒体上的软文与广告投放情况”。对地板行业而言，平面媒体通常指杂志和报纸，杂志主要集中在行业杂志，其作用主要是企业形象的宣传，并不针对普通消费者，据统计，目前只有《瑞丽家居》、《南方航空》、《居周刊》、《缤纷家居》等少数杂志有少量地板广告投放。地板行业的主要促销投放集中在报纸平面媒体。因此，研究地板行业的报纸投放有着较强的指导意义。

　　在品牌2.0理论体系中，平面媒体属于它触点中的品牌与媒体的关系，和品牌口碑一样，是属于品牌无法完全驾驭的它触点，品牌只能利用和引导。

　　品牌与平面媒体的关系具有可复制性、可放大性、可累加性三个特点。可复制性指品牌在一个平面媒体上的投放内容，包括软文和广告可以方便地复制到另一个媒体上；可放大性指媒体可以对品牌的投放行业进行简单地放大，如加大播放刊出次数。可累加性指品牌在不同媒体上的投放效果，或者说产生的接触点可以累计效果。

　　根据中国地板品牌研究的品牌指数数据模型（见下表）

　　了解品牌的渠道          百分比(%)

　　报    纸                41.7

　　亲朋好友                36.3

　　电    视                31.1

　　广    播                23.9

　　杂    志                23.0

　　户    外                22.7

　　网    络                19.5

　　装修公司                18.1

　　样 板 房                11.7

　　传    单                 9.4

　　房产公司                 9.0

　　其他                     7.5

　　报纸类平面媒体在消费者了解地板过程中起着重要作用。这里要强调一点，网络媒体虽然目前所在比重还不是很大，但未来随着网络媒体影响力的扩大，平面媒体与网络媒体权值比重将会发生改变，对于网络媒体的品牌投放研究工作已经开展，将会进一步加大研究力度，我们已初步建立起一套模型评估网络广告投放效果。

　　从平面广告投放的月份来看(图表1)，中国地板品牌研究院认为：主要投放量集中在3、4、9月份，这与地板行业普遍重视3.15、5.1和10.1这三个销售节点有关，通常在这三个节点会组织一些较大规模的促销宣传，而言促销活动投放的重点在平面报纸。由于3、4、9月份广告投放比较密集，各地板企业要注意审时度势的安排广告计划，避免相互撞车。

 图表1

　　从平面广告投入前十位来分析(图表2)，中国地板品牌研究院认为：圣象、大自然、生活家、升达、安信、世友、莱茵阳光、吉象、肯帝亚、菲林格尔等品牌，这些品牌基本上在行业排名比较靠前，这说明通过促销加大市场营销力度是地板企业常用的手段，其直接表现为报纸广告的投放。