“卖点”&“买点”，一个都不能少！

　　产品，严重同质化!战略市场，严重重叠化!品牌形象淹没在一片“众星”之中!团购渠道屡屡挑战行业价格底限!装饰公司渠道“潜规则”＊＊不断!

　　市场上，你追我堵。如何让消费者穿过一道道“跨栏”进入“我的地盘”?

　　现实中，消费者越发理性。如何才能在他们的心智中，萌发出自己品牌的种子?

　　很多企业选择通过一系列方法对地板“搜身”，希望找到有回天之术--“卖点”的一些蛛丝马迹。而真正当行业镁光灯齐刷刷聚焦在“卖点”上时，一些有先见之明者，悄悄走到焦点的背后。

　　发现，这里不光有焦点，后面还有有一扇“天窗”—“买点”直通天际，究竟“买点”与“卖点”有什么样的关系?接下来，我们将就这一问题试做论述。

　　当“卖点”&“买点”遭遇孤独

　　在买方市场的当下，众多企业沉迷于产品的市场营销，貌似把品牌重心从生产产品转移到市场营销上来，企图经过千锤百炼找到“卖点”锻造一身硬功夫，在面对残酷的市场时能游刃有余，彻底脱离80%平平之辈，进入20%的精英梯队。现实中，他们确实通过这些方式小有名气。

　　于是，时至如今“卖点”论甚嚣尘上!

　　而作为以消费者为中心的买方市场，“买点”更能动态、全面、系统地反映消费者的需求，于是出现一些专注“买点”的苗头。

　　然而，抛开其中的一个，另外一个是否有能力担当所有的重担?

　　1、 孤立选择“卖点”导致的误区

　　“卖点”一面世就立刻得到企业一致追捧，企业希望从globrand.com产品身上找到“卖点”定位自己产品，便于自己从芸芸众生中鹤立鸡群。现实中，也不缺乏成功者，因此尾随者也渐众。

　　作为行业领军，“Intel”公司，是领跑世界IT界技术的佼佼者，它引导技术指标不断刷新，带动整个IT业的科研技术一直纵深发展，以至于一些非技术人员配备更为高新的电脑，最终导致世界进入一个技术更新的误区。

　　神舟电脑的出现打破这种误区，精湛技术改变世界科技，而更多消费者需要的只是一个网络空间，高端技术?非也!

　　这时，整个信息系统出现不对称，导致“卖点”和“买点”脱节!也给神舟一个快速分割市场的机会。

　　启示：孤立的重视“卖点”可以成功。但，走出这个误区，成功，将会更大!

　　2、 孤立选择“买点”导致的误区

　　“买点”的重要性不必赘言，现实中更不缺乏这方面的案例。

　　营销理论中，“概念营销”说的是营造空中楼阁吸引眼球，凭空造势自我曝光。诸如“因子”“元气”等，由于缺乏真材实料这个技术支撑，说到底就是“空对空”，一旦不测，后果不堪想象。

　　例如，作为最有名的奶制品牌，“蒙牛”曾宣传自己的“益菌因子”，等到了“三鹿事件”东窗事败，到底是“益菌因子”还是“三聚氰胺”?以至于出现如此的笑料：

　　益菌因子，这个可以有。

　　益菌因子?这个，真没有!

　　启示：孤立的“卖点”不会有大问题，但孤立的“买点”要慎重!

　　“卖点”与“买点”对立而统一

　　1、为什么要统一“卖点”和“买点”?

　　营销学中，“卖点”与“买点”均以多形态对立而统一存在。“卖点”是企业围绕顾客需求点表现于产品上;“买点”是消费者因利益驱动所产生的需求。一个以产品为中心，一个是以“消费者”为中心。说到最后就是在“消费者—产品”中间摇摆，根据市场的表现，某些要素分布如下：

　　要素 类型卖点买点

　　出发点产品消费者

　　侧重点产品、技术、服务、形象等喜好、习惯、风俗、感受等

　　表现方式理性感性

　　市场表现静态(主要)动态(主要)

　　企业重视大(目前)小(目前)

　　提炼难易程度较难难

　　分布状况统一差异化大(地域性等)

　　利益点表现间接直接

　　人员掌握执行易难

　　更新速度快慢

　　品牌贡献直接间接

　　由上图结合营销的理论可知，产品价值、服务价值、人员价值和形象价值属于顾客总价值，具体可以用“卖点”表示;而时间、精力等其他要素属于顾客的总成本，顾客的让渡价值即顾客总成本和总价值之间的差额，更多的表现在“买点”。

　　正所谓：顾客买的不是烤牛肉、迪士尼，而是烤时“滋滋声”和快乐。

　　躲在高新技术--这些“卖点”背后是“买点”，企业需要产品“卖点”，消费者更需要产品“买点”!

　　启示：“买点”依附于“卖点”，“卖点”的职责在于利益诉求顺利过渡到“买点”，通过外在“卖点”推力和内在“买点”拉力，增大品牌和消费者之间的共鸣，缩小距离。

　　2、具体说，“卖点”怎样与“买点”达到对立统一?

　　说到地板，可以从其中找到至少10个体现各种价值的“卖点”，比如：工艺-漆面工艺(淋涂、辊涂)、开槽工艺(榫、卡扣)、抗变形槽工艺(T型、S型);材种-硬度(硬木、软木)、成本(地域差异);制作过程—养生、干燥;板面—纹理、漆层、饱和度、平整度、均匀度等等。

　　在目前地板行业，零售终端没有严格培训的现状，即使能把所有“卖点”运用自如，但作为一个接近装修的家庭来说，这些能给出一些产品差异性，是不是他们要的?也许只有天知道。

　　而“买点”要求我们明白，在所有“卖点”的背后，紧跟着就是“买点”。

　　辊涂可以制作出哑光面地板，不但想到卫生而且迎合当下“低调奢华”的装饰主流;实木地热地板，能在享受自然纯木情况下，感受地热温暖;纹理细密突出了装饰的整体效果、花纹粗犷对扩大有限空间和增强想象力作出极大贡献……

　　只有这些丝丝入扣的一一对应，才能更好的把“卖点”和“买点”融为一体，相得益彰。

　　结论

　　如何用客观的逻辑、主观的能动性去分析，得出对现实有意义的结论是我们这篇文章所担任的职责。买卖基于交换的双方，集中于“卖点”和“买点”。当我们本着“买点”的愿望对“卖点”不断更新发展，双方在对立的基础上进行统一，撇开其他因素不谈，这个环节上，最终会有所收获。

　　市场营销到了一定规模需要哲学，其中所有环节，同样需要。中间表现出的层次性和阶段性也是我们要注意的。