三大重疾“撂倒“强化地板 低价战究竟放谁的“血“

症结一

概念营销严重透支

目前，强化地板名目繁多，分类特别细化，由此派生出的概念更多。诸如，从厚度上分为8毫米、12毫米；从规格上分宽板的和窄板的；从地板的特性上来分有水晶面的、浮雕面的、锁扣的、静音的、抗菌的、防水的等；从花色上可分为仿实木、超实木、手搓纹……产品概念堆砌，2006年当莱茵阳光地板首家推出12毫米厚的地板时，不出半月，市场上就会出现一批“同类概念”的地板，如圣象、圣罗娜等地板也曾先后推出12毫米概念。至今回想起来，其实，强化地板的每一次概念创新，无不掀起一场轰轰烈烈的跟风大战。比如，从早期的水晶面地板、浮雕地板、锁扣地板、静音地板、抗菌地板到后期的猎醛地板、E0地板等，使概念营销越演越烈。

克诺森华地板成都分公司总经理催玉生向记者谈道：“强化地板概念泛滥在2006年至2007年达到一个疯狂的高度，事实证明：泡沫吹得越大，就越容易破灭。一进入2008年，金融危机席卷全球，楼市、股市一路狂跌，强化地板也随即进入漫长的冬天，一些实力不济的二三线品牌纷纷缩水。单以四川为例，强化地板品牌几乎都在收缩战线，即便是省内的一线品牌也未能幸免。”

记者点评：疯狂的概念炒作象气球越吹越大，而潜在的威胁却少有人反思，其情形酷似处于巅峰的2007年中国股市。所谓盛极而衰，2008年中国股市暴跌70%，众多强化地板也体会到了疯狂的代价，二三级城市经销商队伍缩水30%～60%的强化地板品牌比比皆是，其实，不论其玩什么概念，强化地板的结构都是一样的。

症结二

低价战放了谁的“血”

现在市面上的强化地板品牌多如牛毛，部分厂商为了销量，大打价格战。在价格战中，主动降价的厂商会承受产品利润损失的痛苦。但是，作为降价的始作佣者却是有备而来，很多主动降价的企业往往拥有了足够的降价资本，诸如因新技术采用、资源垄断性占有或产销规模等带来的成本优势，低价已成为其最大卖点。可事实并非如此。今年上半年，一行业资深人士爆料：某知名强化地板平时销售价大约100元/平方米，为了中标一个5万平方米的精装房地材装修项目，不得不把强化地板售价变成40元/平方米。其做法是降低材料品质及工艺标准，找周边小厂进行贴牌加工。

尤其是成都各装饰卖场举行的所谓“地板节”，美其名曰：盛大地板“惠”，（强化）特价板从10元～60元/平方米不等。

曾在强化地板挖到第一桶金的陈老板告诉记者：“地板特惠其实就是陷阱，没有谁肯做亏本买卖，我们惯用的做法是将库存的积压板以超低价的方式进行清仓处理，现在，一些自诩为一线品牌的强化地板商常搞出一些40多元/平方米的特价板，多是一些找周边小厂贴牌加工的劣质地板。”

据鑫雅坤地板熊总透露，某些知名品牌在四川进行贴牌生产，他们就降低了生产物流等成本，使其品牌占优的同时，价格又跟二三线品牌相当，其市场冲击力不言自明。成都傲胜地板刘经理也表示；“我们强化地板的销量远未达到预期效果，所以，今年我们把工作重心延伸到了木门行业，从上半年来看，木门销量还可以。”

记者点评：低价战的直接后果就是导致无序竞争，商家之间、卖场之间大打低价牌，由此派生的却是以次充好，以假充真，赝品地板满天飞。

症结三

诚信缺失内防空虚

中国强化木地板规模从小到大，品牌从少到多，产品质量良莠不齐，生产经营极不规范。假冒强化木地板充斥市场，消费者对行业和产品失去信任，严重危害到行业的生存和健康发展。各地生产“三无产品”的小作坊、小企业众多，低价扰乱市场，严重冲击着正规企业的利益；标注、标志严重不规范；随意涂改国家有关检测报告欺骗消费者；某些知名品牌找小厂贴牌生产来降低成本，归结到一点，就是行业诚信出了问题。

鑫雅坤地板熊总日前谈到，国内某知名实木地板在川内销售的实木地板仅占其总销量的20%，仅限于成都地区；而80%的销量是其强化地板系列，靠四川二三级市场来完成，这家企业原产地在广东，其贴牌生产基地却在云南和四川。

德尔地板邵将指出，有悖诚信的事很多，比如，经营者恶意诋毁同行，欺骗消费者的事层出不穷；同时，部分厂家或者总代理对经销商的承诺不能及时兑现，引发信任危机。据一位不愿具名的地板经销商反映，当消费者发现产品质量问题时，一些厂家往往会踢皮球，直接把责任推给经销商，让售后服务形同虚设，从而破坏了经销商团队的稳定性。今年以来，一些强化地板在川内的分销商均遭遇大面积缩水的命运，缩水规模在30%～60%之间。

记者点评：人人都在呼唤商业诚信，可事实上，部分厂家、经销商都在重复一件事，那就是违背诚信。诚信的缺失成为一些强化地板企业步入死亡的加速器。

处方

质量、诚信、研发“三剂猛药”

面对上述三大重疾，川内一些强化地板商已有了对症良方。宏耐地板四川营销中心总经理熊强向记者谈道：“我比较认同目前的强化地板行业确实存在营销透支的问题。从目前看，地砖行业的市场容量仍大于地板行业，再加上当下的强化地板市场概念雷同且泛滥，面临营销瓶颈，就容量来看，地砖的刚性需求仍然巨大，因为厨、卫装修，地砖的使用量仍居主流地位；加上消费者对地材的选择面更宽：除了地板外，地砖、地毯、石材都可以选择，因此，我们拿出了三大举措：首先，我们在大型建材市场重推情景体验试营销，增加营销的亲和力；其次，拿出500万元质保金委托中消协进行先行赔付，一旦安装的宏耐地板出现质量问题，中消协直接对消费者予以赔付；第三，与时尚同步，成立研发团队，开发消费者喜欢的花色品种。”

莱茵春天副总经理徐敏认为：“要突破营销瓶颈，唯有以质取胜，搞好售后是关键。大品牌本身就具有雄厚的实力，一线品牌会转向高端产品的开发，而二三线品牌当下的工作就是练好企业内功，以质量来赢取消费者的信赖，因为任何花拳绣腿都是长久不了的。”

索美地板的赵总则有另一番见解，他认为，今年既是强化地板的洗牌年，也是理性回归之年，强化地板概念气球的破灭，使越来越多的商家认识到，稳固二三级市场的重要法宝就是务实、诚信，走品牌路线，并适时开发出与消费者审美需求相匹配的的产品。