中国地板业还相信什么？

　　悖论：地板业的品牌建设

　　中国地板行业还相信什么？中国地板消费者还相信什么？之所以问这个问题，是因为中国地板业、中国消费者已经不相信很多“看上去很美”的东西了。

　　不破不立，颠覆了很多神话之后，必然要重建一些新的、更值得相信的东西。在中国地板行业，从“欧洲血统”到“地板教父”，从明星代言到“十大品牌”，从中国知名品牌到****……一个个“看上去很美”的概念和符号，从被人们信任到带来短期的商品溢价、再到自己把自己颠覆，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

　　中国地板行业还相信什么？答案从根本上来说是由这个行业、这个行业的产品和企业决定的，为什么在其他一些行业外资企业或合资企业有更好的美誉度和更高的溢价能力？为什么在其他一些行业中国知名品牌和****有较高的含金量、较重的份量？为什么其他行业的一些企业把明星代言和自身的品牌形象、品牌内涵、品牌文化结合得相对完美？

　　说到底，那些吸引消费者相信的都是外在的，即产品之外、也是企业之外的东西，非得要把他们强加在自己差距很远的产品和品牌之上，怎么会让人长久地相信呢？但是，反过来说，地板品牌的建立又必须借助一些外在的东西，因为品牌BRAND本身就是“印记”、就是以品牌符号为中心的一整套动态的形象传播系统。这是一个悖论，解决的方法只有一个：地板品牌首先必须练好“内功”，在产品制造和研发上有自己的核心竞争力之后，再开始谈建立品牌的事，而且品牌符号的选择与传播必须与自身的产品企业内在地契合。

　　“翻板”：那些被颠覆的神话

　　还相信“欧洲血统”吗？

　　各行各业都迷信“进口”的时代距离我们并不远，直到今天这种观念在有些行业依然存在，“进口宝马”和“国产宝马”在人们心中的差别是显而易见的；而在那些已经不再迷信“进口”的行业，一些龙头企业赖以发家的手段似乎也不乏进口、合资等正常手段或走私、假托“进口”之名等非正常手段。

　　在“溢价”的利益诱惑之下，各行各业的一些中国企业在境外注册个空壳公司，就以“×国品牌”自称，并且自我安慰地说“我们在×国确实有公司啊”，以此在市场终端忽悠消费者、让自己的经销商忽悠消费者。这一招还真起效，销量上去了、价格也上去了。当有一天企业做强做大了、“品牌”形成了，就偷偷把这一成长初期的不耻手段痕迹通通去掉，变身大企业的“风范”。

　　他们是其中的幸运儿，他们的“欧洲血统”还有“迹”可寻、他们还算重视产品质量，再加上中国消费者的轻信和“宽容”、大多也不较真不核对这些说法，造就了他们的较快成长，但这并不能掩盖他们的欺骗本质。

　　不幸的是欧典，所谓“德国进口”纯属子虚乌有、所有产品全部OEM，“溢价”到2000元、2008元天价，忽悠得太离谱、还潜规则了有关部门……细节大家都知道，就不赘述了，这是中国地板行业的不幸和幸运——不幸是整个行业遭遇信任危机，幸运的是欧典的真面目终于暴露在消费者眼前。

　　然而，现在仍然有企业假借“欧洲之名”，仍然有部分消费者相信“欧洲血统”的地板；更离谱的是，“欧典地板”品牌还在用、在某些省会城市的建材市场还有“专卖店”——不信去市场上看看吧。

　　还相信“英雄人物”吗？

　　中国地板行业炒过很多概念、也炒过很多卖点，几年前，还炒过一个“英雄人物”——圣象的“创始人”彭鸿斌。

　　其实，地板行业是一个缺乏英雄人物的行业，因为她的太年轻、不成熟和进入门槛低等种种原因，一直缺乏大气魄、大手笔的企业家，但却拥有一个具有一定公众影响力的品牌圣象。圣象的成功理由一直被业内人士追问，真正的原因其实很简单，就是最早发现强化地板这一片“蓝海”、这一个当年在中国尚处于空白状态的品类，最早走品牌之路，这已经足以让圣象成功，至于做产品研发、延伸到上游产业链，这已经是壮大之后的事了。

　　圣象的成功真是个传奇吗？圣象的成功真是因为英雄人物的推动吗？其中自然会有人的因素，但人的因素有多重要？这本来是很难证明的事情，就象宗庆后曾发誓再造一个哇哈哈，结果是哇哈哈没有被达能占有、还是他的，就无法证明十年后他是否真的有能力再造一个新的强势品牌。地板行业却有幸可以证明，因为圣象的“创始人”彭鸿斌出山，一呼百应、应者云集，地利、人和均占，“价格大战”、“E0大战”，可谓轰轰烈烈，然而可惜天时不再，这幕大戏的结局是彭鸿斌败走重庆教育业，听说后来的后来也远不若此君在地板行业曾经的辉煌，可惜了这位中国地板业的元老级“英雄”。

　　中国地板业的路还很长，以后也许还会有英雄，但业内人士不会再迷信英雄，顺应行业规律做事也许才是正道。

　　还相信“明星脸孔”吗？

　　经过近几年来的地板业“明星代言潮”，细数一下“被踩在脚下的明星”，不下三四十张脸孔，其中有成熟男星、有体育明星、有当红女星、有过气女星，有“大牌明星”、也有名不见经传的所谓“明星”……形成了一个“地板明星圈”。再看选择明星代言的地板品牌，也是良莠不齐，对代言明星的使用水平也各不相同，看品牌和明星的融洽度则大多处于疏离状态，最后看明星代言的效果：经过三四年的检验，一些品牌已经放弃与明星的合作，真正因为明星代言而大红大紫的品牌似乎没有。

　　中国地板业还相信明星代言吗？首先，地板业是一个低关注度行业，大多数消费者都是装修完毕之后才对业内品牌有所认知，购买地板时大多通过亲身感受产品和口碑来接受一个地板品牌，之前对品牌的印象、明星代言的关注则较少，因此从营销的角度来说地板明星代言投资预期率并不高；其次，在恰当的时机，地板品牌选择明星代言也是可以如虎添翼的，但是目前中国地板业整体处于产业初期，很多企业产品本身都没做好、或细节还做不好，更别谈产品研发和核心技术了，在这样的成长期如果把财力精力投入到明星代言上，势必会影响企业本身的发展提升。

　　中国地板业还会相信明星代言吗？时常问问消费者就知道了。

　　还相信“国家荣誉”吗？

　　国家＊＊＊＊、中国知名品牌、****一度成为品牌身上耀眼的光环，对消费者曾经有着强大的“杀伤力”。但随着其评选过程中的诸多潜规则暴露、一些受益企业的劣迹曝光，它们成为最广泛的大众所侧目的对象。大家也许不会忘记，2006年“3·15”晚会“亮相”的欧典也曾是“国家＊＊＊＊”，直到2008年“三聚氰胺事件”中三鹿毒奶粉致死案爆发之后，所有行业的“国家＊＊＊＊”才被取消，但直到现在一些品牌还在借此忽悠消费者，地板行业也不乏此类，但毫无疑问效果已经大打折扣。看看如今的中国地板行业，不客气地说，中国知名品牌和****已经泛滥成灾，无论多么不知名的“品牌”都可以“名牌”、都可以“驰名”。在部分行业还有些份量的这两大“国字号荣誉”，在地板行业则大不一样。

　　“以国之名”的荣誉价值缩水，原因在于降低标准、颁发数量太多，与之相反的一个现象是：并不以“国家”、“中国”来命名的“出口免验”在地板行业却颇受消费者和经销商信赖，原因在于其宁缺毋滥、2年一次严格审查的原则，首批获此荣誉的只有贝尔等4家地板企业，相信只要国家质检总局坚持这一原则，这一荣誉的含金量就不会降低。

　　企业要发展、产业要升级，势必要走品牌之路，关键在于如何做品牌，有人这样评价欧典：“无论如何，在品牌操作上，这都是一个很优秀的企业，罪不当诛！”这足以反映出当前中国许多所谓“品牌”都是怎么操作出来的，我明白此话的意思——“不能以成败论英雄”，这正是当前还大行其道的、为达到目的不择手段的“中国式思维”。

　　然而，难道今日中国做品牌就必须采用急功近利的欺骗手段吗？“操作品牌”的同时真的就不能保留最基本的诚信吗？江苏出入境检验检疫局动植处处长顾忠盈在江苏贝尔装饰材料有限公司“出口免验”调研会议上有一句话发人深思：“品牌是一把双刃剑”。是的，如果怀有侥幸心理“以身试剑”，在品牌之路上投机取巧，不仅会伤害消费者，最终还会伤及自己。

　　经历了如此多的“不相信”，中国地板业还相信什么？作为一个尚处于成长初期的行业，还有待未来去回答。