地板企业如何利用小市场获得大利润

　　在地板行业内，产品时有更替，品牌总有沉浮，但无论哪一个品牌厂商也没有垄断市场，也不可能垄断市场。可以说市场为每一个商家，每一个品牌都划定了一个起跑线，都给予了生存和发展的空间。问题在于如何在这个区域里把握空间，适时起跑?特别是当纷杂多变地板市场，在面对一、一线品牌的营销强势和其他中小品牌的无差别竞争时，将如何在某个地域占领一席之地，如何通过这个区域市场的地利之势发挥潜在优势等问题，已经成为摆在众多地板企业面前的一个长久的“崭新”课题。

　　如何调研?

　　市场调查的目的就是为了收集足够的、真实的和有效的信息，为企业的市场活动和策略提供必要的服务。在地板行业内，无论任何一种市场启动方法，都需要有一个前提，就是要在启动之前确定自己的品牌推广方案，并调研出市场切入点、渠道、目标消费群体和品牌产品的卖点。也就是说要明确准星、明确竞争对手、明确消费群体的购买理由和购买偏好。

　　至此，可以说完成了产品在地域市场进入到成长的铺垫阶段，接下来就进入了厂、商的收获期。当本地板品牌在地域市场有了一定品牌优势，形成了本品牌的区域样板市场，也必将为本品牌以点带面的进入周边市场做好充足的市场准备。首先，选择考察合适的地域，这是形成发展的起点，在选择时应该重点考虑自身实力和市场态势，最好选择该地板品牌在某市场有一定基础或较熟悉的地域市场;第二，考察地域市场的市场容量和饮用习惯;第三，研究本地域的市场竞争态势，如果中、小品牌竟争力差，品牌知名度低，就不适合在某一线品牌强势明显和重点防守的地域开展活动。选择处于市场竞争相对缓和，有一定消费容量、消费潜力日渐突显的二线城市或一线城市的周边地域是较为理想的，是相对容易操作的。

　　如何制订区域战略?

　　有了详细的调研计划作为保障基础后，地板企业在激烈的市场竞争中获胜的要旨便是制定正确的区域市场营销战略了，以此使企业的资源与市场需求相匹配。

　　区域市场要规划什么呢?区域战略规划主要包括：区域定位、市场细分、目标市场选择、市场定位四个方面。区域定位，即选择什么样的区域市场作为开发对象。市场细分，根据消费者的主要不同特征可给每个细分市场命名。选择细分市场，即企业在综合分析细分市场结构的吸引力以及公司的目标和资源后，选择适合自己的细分市场。市场定位就是企业根据竞争中的地位确定的竞争策略。

　　中小地板企业就可利用区域地缘优势，除了尽可能完善大卖场、连锁超市网点，而且由于这类终端相对更有便利性，可以很好拦截大众消费群，提升企业的市场基础地位。

　　如何集中资源优势?

　　在上世纪50年代初，韩国几乎没有大企业，只有一些小型企业和小商业，大部分市场被欧美产品所垄断。但是从50年代中期开始，三星、现代、大宇和大韩航空公司等企业，在余下的市场区域内，以特定的顾客群为对象，提供特定的产品和特定的服务为主要手段，运用集中型战略，通过市场细分，确定目标市场为某一特定的市场区域、特定的顾客群、特定的生产范围后，经过几十年的努力和发展，已在国民经济中处于举足轻重地位，构成韩国经济的骨干力量。

　　同理，作为地板行业来讲，要想从区域市场中迅速占据有利地位，集中型市场战略必不可少。因为，集中型市场战略能够全面深入地掌握特定细分市场的需求，居于强有力的竞争地位，实现企业生产经营的专业化，节省运营成本，增加赢利，提高企业及产品品牌的声誉，达到扩大市场的目的。不过，当确定目标市场时，如果不能完全避开竞争对手，应使企业在这一领域能够充分发挥自己的优势。尽管各家地板企业往往不能全面建立自己的优势，但是能够或多或少地在特定的市场范围、特定的顾客群中建立一定的特异优势。企业应该能够发现和选择适合于发挥自己优势的目标市场，集中各种经营资源，形成与竞争对手不同的风格形象和产品特征，吸引特定的顾客。

　　所以，与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上打造优势;与其在广大的市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率。作为市场主体的企业，要想在竞争激烈的市场上有所作为，必须建立明确而稳定的目标区域市场。在集中资源空间内，进行有效的配置，重点突破，流动复制，打造出局部优势，形成市场壁垒，从而有效地抵御竞争攻势，这是地板企业竞争取胜的一把利器。

　　如何突破?

　　某种程度而言，地板企业的产品订单数额大、周期长、受各方面影响的因素多，一个订单有可能一年、两年也可能三、五年，所以在区域市场的运作中，无论是对于老客户、还是新客户订单的获取，持续跟进最关键。这样一是可以有效捕捉信息并动态掌控;二来在持续跟进中增强与客户各层面的人员关系;三是为客户提供更多附加值，赢得客户忠诚与青睐;在持续跟进的过程中，应注重服务、技术、商务策略的综合运用，形成合力，才能在形成区域市场稳定的客户群体与销售业绩。

　　那么此时“单品突破”就成了地板企业“突出重围”的有效途径之一。单品突破，是指在一个特定的区域市场上，企业为构建自己的利基市场，选择一个声誉产品，运用综合的营销和传播手段所采取的一系列的营销活动行为。区域市场单品突破是构造地板企业战略性区域市场的关键一步，单品能否顺利导入市场并且实现从挣扎者到前茅的迅速突破，是关系到企业能够在市场上争夺话语权或者说生与死的问题，而不仅仅是一次简单的新品推广。因此、作为地板企业来讲，应该站在战略的高度来安排营销战术、分解突破动作。

　　如何实践?

　　实践是检验真理的唯一标准。地板行业由于自身的定位限制，虽然客户群体比较明确，但定单的偶然性与变化性较强，往往滞后。一个电话、一次拜访可能就会错失一项信息，丢失一个定单，买方与卖方的信息仍然存在很大程度的不对称，反应速度成为订单获取的重要一环，所以在区域市场的进入、突破上，有效潜力点的选择将有效缩短启动时间，在信息获取与销量提升上更有助于区域市场突破。而区域市场的竞争是全国市场竞争的一个浓缩，各个企业在任何时候都不会掉以轻心，任何时候他们都是摩拳擦掌、厉兵秣马且不断储存积累区域市场运作经验，誓要快人一步来打开更大的利润市场。（来源：王新业）