利用品牌概念切入市场需谨慎

　　在迅速成长的市场中，很多企业都用提升品牌，创造一个全新的产品来扩大自己的市场份额，也有些产品还没有进入这样的成长阶段，也采用类似的方法。

　　这样看来，提升品牌好像也成了很多企业扩充市场规模的一个主要的手段。

　　其实，没有进入高速成长的时候，产品用品牌概念上市的风险是非常大的。大家都还记得几年前的旭日升冰茶和暖茶吧，当时的罐茶市场(凉茶市场)还不是十分成熟，需要我们的企业具备足够的耐心去培育这个市场。那么，在培育市场的期间，就要有培育的方法和策略。可是，当时的旭日升就看不到这一点，以至于犯了很多的错误。

　　首先就是过早地品牌导入错误。我们的企业都有一种观念，觉得我培育出来的市场就应该是我的，所以就想永远让消费者记住自己的品牌和产品。可是，在这个时候，消费者对产品的认知和需求并没有被完全地启发出来，所以我们的品牌在这个时间里对消费者的强化认知应该说没有任何意义;企业把有限的资源运用到品牌的告知上，使企业培育市场的机会成本无形中加大了。

　　另一个方面就是产品概念导入时产生的定位错误。冰茶的概念是一个新的产品概念，需要的是市场培育，我们要引领新的消费群体;可是暖茶的概念就有些看不明白了，因为暖茶和我们平时喝的热茶在产品利益上没有什么区别，我们几乎不能改变喝热茶的群体来喝冰茶，更不能改变喝热茶的人群来喝暖茶，那么这个暖茶是卖给谁的呢?是给新的消费者吗?肯定不是。

　　我们知道，一个新的产品切入市场，在产品利益不能突破共性的产品概念的情况下，独有的产品概念不能替换或者取代该产品的共性概念。

　　第三个错误就是推广方式上的错误。茶饮属于饮料产品，饮料产品的市场营销有其独特的方式和方法，它在市场上的视觉和语言感受应该是受感性启发的，同时市场的建设环节也要加以配合。这种配合也不是没有原则的，而是有其特定规律的。旭日升在这方面做得非常欠缺。其实，当时旭日升就是在为大家做一个公益市场，等到这个市场成熟之后就奉献给大家，因为旭日升的品牌没有和凉茶在概念上紧密地联系起来，只是在品牌上勉强进行一种连接，而这种连接是不牢固的。

　　在产品的成熟阶段，我们也看到很多企业在新的产品进入市场时利用品牌的概念强势进入。一般情况下，利用品牌概念强势进入的产品都依托在一个很大或者资源丰富的企业之下，这种资源包括企业的品牌资源、通路资源、人力资源、技术资源和物质资源等等。比如说，宝洁公司的洗浴类、洗涤类等产品的上市，采用的方法是品牌概念上市，它的产品概念基本上是和品牌结合起来的，是在推品牌概念给消费者带来的利益。为什么宝洁能够以强势的品牌概念上市并取得成功呢?因为它是宝洁，一个畅行全球几十年的国际品牌，其品牌形象已经深入到消费者内心深处，而我们的产品恰恰缺少这样的品牌力量。

　　在成熟阶段上市还有一种情况就是利用产品的共性概念和自己品牌进行捆绑，试图垄断该产品的大部分市场。但是，在这样成熟的市场情况下，小企业是不敢用共性概念上市产品的。因为小企业的资源严重不足，必须考虑的是在成熟市场中如何利用产品的个性概念上市产品。

　　我们可以看到很多这样的案例，小企业用共性的概念去切入市场，结果死得非常惨。（来源：刘永炬）