如何定价与设计分销渠道(四)

1．   确定竞争性的定价策略

由于所有的定价战略都是竞争性的，所以竞争者的成本、价格和可能的价格是要考虑的主要因素。你要将你的成本和竞争者的成本进行比较，以了解你是否具有竞争优势。同时，竞争者产品的质量也是你要了解的重点，与购买者进行交谈，看看他们如何评价竞争者的产品质量。

表6-4 定价中的竞争因素分析

如果下列情况出现考虑定价高于你的竞争对手：

1．       市场对价格变化不敏感

2．       你的市场主要由成长着的客户组成

3．       你的产品是个已建成系统的整体部件

4．       你的地位、服务、声誉和市场的正面感受提高你的产品感受价值

5．       你的客户能很容易地把你的价格计入他们的销售价格中

6．       你的产品仅占客户总成本中很微小的比例

 
 
如果下列情况出现考虑定价略低于你的竞争对手：

1.       你的市场对价格变动非常敏感

2.       你试图进入一个新市场

3.       你的客户需要重新定购或进行储存

4.       你的公司很小，低价也不会导致大的竞争者发起价格战

5.       你有办法降低成本使你可制定较低价格

6.       你还没有发挥全部生产力

一旦你彻底了解了你的竞争者的价格和产品的差异性，就可以利用它们作为制定自己价格的一个起点。那么，你到底应把价格定得高于你的竞争者还是低于他？这取决于你提供的利益和质量比它的好还是差。如果差或者基本相同，你的价格就应降低，以便你的产品看起来更值；如果你提供的利益多，那么你的价格可以略高一点，来表明这一事实。但也不要定得太高，因为你必须确保你的产品比竞争者的产品看起来更值。

1．  考虑产品结构、库存成本和销售成本的影响

有时你不得不创造一种产品结构以应付另外的竞争压力，而不是让产品保持老样子，即使有损失也得改过来。储存成本对于零售业来说是一个很大的负担，而且会增加你的短期贷款需求。

有些公司发现销售成本是支配性定价因素。例如大百科全书的销售，每一位登门推销的人员到得到一份销售提成。

定价是要对你的成本心中有数。你的定价战略必须反应你的而不是别人的公司成本结构和利润目标。

2．  选择定价方法

每个行业有它自己的最喜欢用的定价战略，你可以参考这些战略知道你的产品定价。

建议价或现行价：这是最不值得坚守的方法，因为它使你的公司离开了定价决策。其特点是简单，几乎不需要做任何工作。

完全成本法：假如你能分清你的所有营运成本然后把它们分配到产品的成本上，之后再加上预期的利润就能推出价格。此法的一个缺点是要求产品必须卖出去，而且销售量要足够大以致使你超过收支平衡点。完全成本定价的另一个显著的缺点是预先假定你的会计系统能够掌握全部成本，并做出精确预测。其长处是定价简单。

总盈余法：可理解为标准以上的价格，即在你的基础成本上再加批发成本的一定百分比。这一方法考虑了运营成本和市场因素，但其好坏依赖于你实现预定销售水平目标的能力。其最大优点是总盈余定价有助于设定统一的价格底线，然后你可以改变定价以反映市场条件、市场对价格的敏感性以及竞争情况。

单一价格/灵活定价：这种定价方法需要销售人员具有相当熟练的业务能力，通过直接的客户接触来区分不同客户对产品特色、质量及规格的不同需求。

撇脂定价：这种方法可以使公司获得最大利润，因为对客户而言，产品的认知价值比其经济价值重要得多。

渗透定价法：这种方法使用相对较低的价格推出新产品，鼓励购买者使用，客户对产品的忠诚将允许公司不断提高价格。

购买时间定价法：如果客户在不同的时间进行采购， 公司可以通过不同的购买时间调整定价策略。

对每种产品或服务或者其组合设置固定的定价范围，保持对竞争活动的关注，经常核查以保证你的价格服务于你的利润和营销目标，无论你做什么，别对你的产品随便定价并当条件变化时拒绝改变它。