如何定价与设计分销渠道(七)

         渠道的宽度

渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。渠道的宽度主要有以下三种方式：

集中性分销：也称独家分销，指公司在一定的市场范围内，选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。这种分销方式的特点是公司对其控制力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时公司对中间商依赖性较强。

选择性分销：指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。其特点是公司对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应地市场覆盖面也在扩大。但公司需要考虑怎样合理地界定他们的区域。

密集型分销：指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。特点是公司对其控制力弱，竞争激烈，市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。但公司必须注意在一定区域内，由于过渡竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。

你需要对自己产品的分销渠道进行设计。在设计分销渠道时，必须要了解所选定的目标客户购买什么产品、在什么地方购买、为何买、何时买及如何买（参见第二章：客户分析），同时还要弄清楚客户在购买产品时想要和所期望的服务类型和水平。分销渠道设计的目标主要包括以下几方面：

         渠道的销量最大；

         渠道的成本最低；

         渠道的信誉最佳；

         渠道的控制最强；

         渠道的覆盖率最高；

         渠道的冲突最低；

         渠道的合作程度最好。

主要的影响因素有：

         产品的差异性和定位；

         产品所处的生命周期阶段；

         市场环境；

         企业的实力；

         竞争对手的实力；

         经销商的实力；

         宏观环境的变化等。

● 分销渠道的设计中要特别注意的问题：

1.       市场覆盖率：你的分销渠道是否能有效地接触目标客户吗？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那样全面占有市场。分销渠道中的中间环节越多，最终的市场覆盖率就越高。

2.       分销渠道的强度等级：一般认为由三种经销策略，即第一种是广泛而密集的经销策略，它要求使用尽可能多的中间商，以使更多的终端客户接触到你的产品，从而使覆盖率达到最大。当你的竞争者也采取同样的方法，或者顾客要求能方便地购买到产品的时候，这件是一种好的方法。第二种是有选择的经销策略，你可以先确定产品的销售区域和销售对象。例如一些公司可以选择用户多的地区设立销售总部。第三种是独家经营的经销策略，你可以选择最好的中间商和客户。如果你没有激烈的竞争者，而你又想收回全部利润，使用这种策略非常合适。这种方法不能增加你的市场覆盖率或在很大程度上提高占有率，但会在最大程度上增加你的利润。

3.       当你推出新产品时，可以使用独家经营的经销策略：如果只在市场中找到有限几个产品代销者，那么大量促销新产品的努力将以失败告终。开始时先找一些对新产品感兴趣的人独家经销你的产品，然后当形成一定的市场竞争，产品开始打入主流时，可以再采取有选择的经销策略。最后，当市场成熟了，你的销售重点将由寻找客户转向与同行业竞争时，就可以推行广泛而密集的经销策略了。

4.       销售速度：分销渠道越长，产品从制造商到终端客户手中的速度也就越慢。如果客户需要快捷的产品或服务，你就要简化分销渠道，使之能够满足客户的需求。

分销渠道的作用
分销渠道有以下三点作用：

1.       产品的集中与再分配

如图7-？所示，中间商的最直接和最主要作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配的过程。并不是所有的公司都有能力和资源进行直接营销，这就是中间商存在的价值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的分销渠道的厂家，也可以借助中间商资源和其高度专业化的优势扩大自己的市场覆盖率。