[案例二]内衣营销宝典之渠道策略(二)

二、做事就怕认真，让经销商认真来做“xx”，我们肯定能成

“资金往上走，压力往下传”——这是鲁总多年参与市场经营实践得来的宝贵经验。当年俞兆林内衣一年销几百万套，真的就只是因为他们做得早吗？不是！压力的制造与有效传递能使全国各级分销商调动他们所有的资源与热情，全力以赴投入到我们的产品销售中来！这种力量是非常巨大的！而信心，则是压力传递的保障，因为，如果经销商失去了对产品的信心，在面对压力的时候，他们只有选择放弃。注重信心与压力的双重传递，是“xx”分销渠道成功运营的真正秘诀所在。

压力传递与产品布局例图：

二、做事就怕认真，让经销商认真来做“xx”，我们肯定能成 “资金往上走，压力往下传”——这是鲁总多年参与市场经营实践得来的宝贵经验。当年俞兆林内衣一年销几百万套，真的就只是因为他们做得早吗？不是！压力的制造与有效传递能使全国各级分销商调动他们所有的资源与热情，全力以赴投入到我们的产品销售中来！这种力量是非常巨大的！而信心，则是压力传递的保障，因为，如果经销商失去了对产品的信心，在面对压力的时候，他们只有选择放弃。注重信心与压力的双重传递，是“xx”分销渠道成功运营的真正秘诀所在。 压力传递与产品布局例图：

二、做事就怕认真，让经销商认真来做“xx”，我们肯定能成

“资金往上走，压力往下传”——这是鲁总多年参与市场经营实践得来的宝贵经验。当年俞兆林内衣一年销几百万套，真的就只是因为他们做得早吗？不是！压力的制造与有效传递能使全国各级分销商调动他们所有的资源与热情，全力以赴投入到我们的产品销售中来！这种力量是非常巨大的！而信心，则是压力传递的保障，因为，如果经销商失去了对产品的信心，在面对压力的时候，他们只有选择放弃。注重信心与压力的双重传递，是“xx”分销渠道成功运营的真正秘诀所在。

压力传递与产品布局例图：
 

    信心体验，就是渠道执行力、就是品牌销售力

“穿/选xx，还用说吗”呈现出了消费者、经销商、厂商对“xx”产品与品牌的高度自信。产品信心可以通过高空媒体的传播直接接触消费者，但是通过营销渠道的逐级传递，产品个性化的信心体验却变得更为丰富多样、生动直接。

安利的＊＊，就是非常经典的信心体验式营销——其产品销售的过程就是体验传递的过程。而事实上，任何一个产品的销售过程，都存在着产品或者品牌体验的传递。安利发现了“体验”的威力，并把做到了极处，所以，安利成功了。营销的终极目的不外乎就是“多卖一点、卖贵一点”，强调品牌体验，实现的就是这个目的。一小包咖啡放在柜台上销售，只能卖2块钱，泡制成一杯咖啡在咖啡吧里销售，它就能卖20块钱。所以，安利的东西就是比别人的卖得贵。

任何体验的基本事实都会反射于语言当中，比如“喜欢”、“讨厌”、“舒服”、“爽”、“妙极了”等等。“雀巢咖啡，味道好极了”，反射的是一种感官体验，“穿xx，还用说吗”，反射的却是一种情绪体验。情绪体验是感官体验的综合表现，“穿xx，还用说吗”就是“xx”品牌的一种“自信、坚决、肯定”的情绪体验的语言反射。这句广告口号不是站在产品的角度冷冰冰的自我介绍，而是从消费者角度出发的“体验”再现。“xx”这种个性化的情绪体验，通过广告媒体、经销商、零售商、营业员，多途径多层次交叉直线传递，最终感染、打动了目标人群，促进了产品的销售与品牌的建设。

“xx”信心体验传递模式（图）:

各大内衣品牌年复一年激烈的代理商争夺战，充分说明了渠道、终端在内衣市场竞争中的重要性。巨额投放的电视广告有时候甚至竟然比不过销售终端上营业员的一个热情的微笑。——谁能够把终端形象做到最好、谁能够把营销渠道人成员的热情调动到最高，谁就掌握着市场竞争最后的决胜权！品牌诉求的对象不仅仅是终端消费者，其中还包括品牌制造商公司内部的员工以及销售渠道上所有的营销人员。给经销商信心就是给消费者信心。销售，就是信心与信任的传递过程。

重视产品体验，并围绕“体验”开发产品与服务、制造体验机会、引导有效品牌体验，是“xx”03年品牌运作的一大特点。“xx”的经销体系不是航空母舰，而是联合舰队——这是由“xx”与经销商双赢合作的战略伙伴关系特征决定的。经销商热情而且充满信心的品牌体验，是确保“xx”销售政策有效执行的关键。

同样的一句话，用不同的口气来说，给人的信任感与感染力就不同。无论在任何情况下，我都不要把迟疑带给我们的消费者和下一级分销商。加强与分销商的沟通，把我们自己对产品最真实的感受传递给他、感染他！——不仅消费者可以凭直觉选购产品，事实上商人也可以凭直觉做生意。不管是从央视媒体的集中投放到广告口号的自信张扬，还是从视觉系统的充分整合到客户服务人员的精神面貌，“xx”都能给人一种很直观的品牌感受，那就是：自信、果断、热情！这种品牌体验经销售人员的逐级传递，就会演变成极具威力的产品销售力。

三、决胜在终端，终端不卖货，我们大家都没饭吃

成都强阵公司（2003年“xx”的金牌代理商）的业务经理周雪林先生说：“我们经常开着车去逛他们（指二级分销商）的商场，告诉他们怎样做形象、怎样做销量，并运用一些我们在省城的优势资源去为他们解决一些他们难以解决的问题。”

销量从哪里来？整车贩卖给经销商、批发户，不仅成本低，而且销量也大，但这不是销售，仅仅是库存转移，因为产品没有到消费者手中。——真正的销量来自于消费者在终端售点的购买。终端上的实际销量，无论是厂家还是经销商，它都是最本质的追求！终端不卖货，谁也别想赚钱，我们大家都没得饭吃！光是耍耍嘴皮，把货推给了经销商就回来睡大觉，那是肯定不行的！我们要为经销商做实事，要把自己一线市场的样板终端做出来，经常到下面去跑跑经销商的店头，为他们出谋划策，干点实在事、解决点实在问题。

“终端”——就是销售的末端，它是整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞，销售渠道就会得上“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。只有做好终端市场促销，使产品通过终端能够很快地销售出去，才能够真正做到货畅其流。把握了终端，就赢得了市场！

硬终端：打造最坚实的前沿阵地

1-1.   终端网点开发的基本原则

先主后次，先大后小，先难后易

合理布局，先点后面，均衡发展

情理并重，不卑不亢，让利不让价

权衡利弊，综合考虑，努力但不牵强

建立榜样，用事实说服有疑虑的分销网点

1-2.   终端网点的规划的基本原则

1-2.1.       “销售第一”原则
终端网点的规划与设置，归根结底是为了提升“xx”产品的销售量与或利能力。因此必须将提升销量放在“xx”终端售点的规划与设置的首要位置考虑，同时兼顾投入与产出的比率，尽量理性地推算和预测投入与盈利的时间差。除个别具有非销量特殊意义的终端外（如，展示性终端、竞争性终端、服务性终端），销量与盈利是区域网点规划的第一原则。

1-2.2.       “扎堆”原则（同业集中原则）
同行业的网点选择，一般来说不会是盲目的。在我们没有比别人更聪明的选择时，我们就把专卖店、专柜开在竞争对手的旁边。

1-2.3.       展示原则
借助当地高档商场的形象，展示并迅速提升“xx”天然高贵的品牌形象，是一种四两拨千斤的推广手段。不过，这种做法必须在考虑周密、并且与当地商场客情关系稳定的基础上进行。

1-2.4.       均衡原则
在较大区域市场内设置多家零售网点时，应尽量考虑区域均衡的问题，避免“顾此失彼”、“冷热不均”，造成市场空白。

1-2.5.       竞争原则
终端是拦截竞品最有效也是最后的一道防线。直接面对竞争，即使“伤敌一万，自损三千”也在所不辞。

1-2.6.       安全与稳定原则
专卖店不要开在那种准备拆迁的地方，专柜、专卖厅、店中店的开设，要选择客情关系比较好、经营比较稳定的商场。