广告、展会 同质化侵蚀渠道建设

　　媒体常常用“异军突起”来形容房地产业的发展，装饰建材从业者又用房地产的蓬勃发展来催眠自己：机遇正在来临或已经来临。机遇不会临幸所有的人，除非你足够特别。

　　广告

　　在科技和信息高度发达的今天，同行业各种产品之间的差异越来越小，这就需要企业和商家去寻找有效的手段来抵御产品同质化。在差异化竞争中，营销网络在市场中的地位显得越来越重要，差异化的渠道已成为解决产品同质化问题的关键手段之一。

　　最近看到一则笑话：一对小夫妻发现挂在卧房里已一月之久的结婚照竟然不是自己，只因丈夫说了一句“拍照那天我好像不是用的这种领带。”

　　从影楼取回的结婚照都能拿错，也不能全怪这对小夫妻粗心，因为如今的结婚照确实太雷同了。在化妆师、灯光师、摄像师的努力下，所有的画面都像是一个模子出来的，新娘的五官、脸型、表情雷同，手势也雷同，甜蜜蜜地笑着，呈小鸟依人状;新郎也是一律的甜蜜但不乏深刻的样子，矮的可以垫高，黑的可以刷白，除了个别戴眼镜的大致可以区分外，其他真可谓如出一辙。

　　笑话当然有夸张的成分，但不可否认，商品社会并没有因为商品数量的增多而让生活丰富多彩，反而出现了因批量生产导致的趋于雷同。

　　其实地板销售和新婚照是一样的，虽然所谓的渠道建设也提倡了多少年，但趋于雷同的现象日益严重，方式雷同、格局雷同、店面设计雷同、产品附加值和配套服务也雷同，也不管自己适不适合、消费者喜不喜欢，收到的成效甚微。

　　广告是一个虚幻的世界，它和我们每天真实接触到的东西有太大距离。举个例子，广告就像餐馆菜单上的照片，而生活就是真正吃到的饭菜，菜炒得难吃伤害的是你的味蕾和你的胃。

　　地板企业说，同质化是现代商业社会的通病，所以怪不得企业抄来仿去。就现阶段的市场状况看，经销商担心厂家全面直营的顾虑是多余的。试问地板厂家直营的可能性有多少?中国的市场之大，一个几百万人口的城市，零售店就有上万家，有多少厂家可以跨过经销商直接卖货?这需要动用庞大的人力、物力、财力去维护，得不偿失。

　　当然，也有部分厂家在尝试直营，初步看来还算成功，但只限于某些大品牌在大城市的为数不多的部分门店，还没有哪家企业敢把这种模式全面铺开，因为成本压力会让厂家喘不过气来。

　　仔细分析一些地板直营店，很大程度上是厂家在进行“预售”，签下订单后，由经销商送货、结款，只不过销售网络越来越多地掌握在厂家手中，经销商的物流角色越来越突出而已。目前只有个别厂家在地级以上城市逐渐实现真正的直营。而对于零售店渠道，由于零售店分散、数量巨大、资金紧张等原因，还没有哪一家企业可以完全抛开经销商自己单干。

　　然而，厂家今天不直营，不等于永远不直营，尤其是行业内发展较成熟的品牌。当厂家在当地品牌足够成熟、销量达到一定额度、有利润支撑时，大面积直营未必不可能，这是利润驱动使然，经销商也无能为力。因此，眼光长远的经销商应该在厂家成立办事处帮经销商细分市场的过程中，积极配合，扩张自己的店面、完善零售店终端配送服务网络。只要经销商手中有资源和网络，厂家便不会轻易淘汰，即便被淘汰，只要手中有这些资源，马上就会吸引其他厂家上门谈合作。

　　渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的定位。例如，重庆是一个山城，市区空间狭窄，人口密度高，地形崎岖，市内不允许厂家的货车为零售点进行送货，而“棒棒军”(挑夫)就成为最好的产品配送通道。

　　展会

　　近一个月来，全国各地许多城市都在举办各种展览会。先不以建材展为例，且看看车展，据说参观者如过江之鲫，看着名车，人们觉得幸福生活如此接近。但看完劳斯莱斯和宾利后，大家各自回家，街头涌动的是一辆又一辆奥托、宝来，好一点的是帕萨特和本田，也有奥迪和宝马，但要是有时间特意上街观察，转上三天也看不到一辆宾利。

　　我们生活最大的问题在于看到的广告和真实生活有太多不同，广告是美好的，生活是平庸的，两者毫不搭调，像双轨列车一样并肩前行。

　　地板展与车展之所以可归为相似类型，是因为它们都是生产精致概念和极品的地方，但和真实的市场似乎关系不大，犹如米兰或巴黎的服装展，身高腿长的模特们穿的衣服很漂亮，但绝对没法穿到大街上，否则会当成疯子＊＊一顿。

　　不少地板企业一面闹腾要直营、要“独立”、要解脱，一面却又只身挤进展会现场吆喝招商，体现出行业十分矛盾和浮躁的心态。

　　传统渠道中的成员关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至为此不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。

　　如果厂家与商家能建立伙伴式销售关系，那么“你”和“我”则变为“我们”，由水与火变为鱼与水。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集中控制，使分散的经销商形成一个整合体系，每一个环节的成员都为实现共同的目标而努力，追求双赢或多赢。

　　总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应调整。目前，一些企业进行的销售渠道改造正是这种调整的体现，先知先行者无疑将在日后的激烈竞争中握有更多的致胜筹码。

　　牛皮是应该多扒几张，不过，庖丁解牛也要分清什么是关键部位，什么是次要环节，手起刀落砍中要害，而不是像现在一般跟风、造势。

　　瞧，那喧闹的展馆，远远望去，犹如一锅“东北乱炖”……

　　渠道

　　＊＊＊＊害死人，别以为留了长发就是印象派艺术家，如果一个人身上带有很浓烈的职业表征，那他一定是这个职业里不成功的分子，比如，凡满手颜料的人不见得是画家，他更可能是个油漆工;凡穿着有很多口袋的背心的人不一定拿过“何塞奖”，他其实就是一位摄影爱好者;凡言必称4312、4213、3331的人不是球评家，他只不过是一位情绪过激的伪球迷;凡向别人吹嘘财富的人，他兜里的钱可能就是他的全部财产……

　　目前，中国企业的分销渠道发展是相对滞后的，主要原因一方面来自经销商，受数千年小农意识的影响和中国特色的市场经济的鼓舞，广大经商户化整为零、各行其是，宁为鸡头不为凤尾，但普遍存在经营意识落后、管理差等问题;另一方面来自制造商，由于缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把握能力、理论指导和管理控制体系，导致许多企业的分销渠道十分脆弱，整个物流配送体系处于落后、凌乱状态，缺乏整合。

　　在产品质量同质化、促销和广告手段也趋向同质化的今天，品牌和渠道差异化将是中国企业打造自身优势的着力点。对一个企业来说，渠道网络体系的建立是一个长期、系统的工程，不是一蹴而就的，网络是整个市场营销的关键性环节，既需要做长期战略性建设，又需要根据市场的变化不断进行修正、完善、创新与变革。

　　总之，创新是营销永恒的主题，产品没有突出技术优势、品牌优势、价格优势的企业或者进入竞争激烈行业的中小企业，不妨仔细研究一下自身产品的特点以及相关的渠道模式，找到能够超级链接的关键点，逐步形成渠道差异化的优势，从而在产品同质化的陷阱中成功突围。通过渠道创新避免同质化的方法很多，需要不断调整自己的思路，关注市场变化，因为机遇不给无准备之人。