欧典地板：广告和策划的透支(一)

    让策划的每个细节都合法化

　　正确的战略必须要有合适的战术去完成，而合适的战术需要具备完整的合法性。任何一个战术细节合法性的疏忽，都可能导致整体战略的彻底失败，因此，企业家要养成让律师把握好策划方案中每一个细节的合法性，然后再去执行的习惯。

　　案例：

　　“德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心和5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。”2006年3月15日，连续六年使用“3·15”标志的“欧典地板”被中央电视台在“3·15”晚会上曝光涉嫌虚假宣传。

　　为了弄清事实真相，中央电视台驻德国记者专程前往巴伐利亚州罗森海姆市进行调查，当地工商管理部门告知，在他们的登记资料中并没有一家叫“欧典”的企业。央视记者在调查取证中还发现，欧典宣称的所谓德国总部，其实是当地一家木产品企业汉姆贝格公司，但这家公司声明：与欧典没有任何产权隶属关系。

　　不仅德国欧典不存在，国内也根本没有一家中国欧典公司注册过，所谓的百年欧典到底是怎样的一家企业呢？查询得知，“欧典”这个商标2000年才开始注册，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司。

    事件进展：

　　1.2006年4月15日，北京市＊＊＊丰台分局对北京欧德装饰材料有限责任公司下达处罚决定通知书：按照违反《广告法》和《反不正当竞争法》进行处罚，处以广告费5倍的罚款，罚金高达7473776元。从法律上讲，夸大宣传并不等于欺诈，消费者获得双倍赔偿无望。几天后，“欧典事件”另一当事人北京欧典木业有限公司被罚20万元。

　　2.2006年7月，中国消费者协会正式宣布：彻底停止“3·15”标志认证工作，已经取得认证的企业，中消协已和它们签订了终止协议，目前部分还在使用“3·15”的标志企业，在约定的期限后将永久停用。

　　3.欧典企业负责人闫培金通过中央电视台经济信息联播向全国消费者作出道歉：“欧典就企业形象夸大宣传的错误，向全国消费者致以诚挚的道歉。我清楚地知道，欧典所犯的错误，绝不是一次道歉两次道歉所能解决的，只要在法律的层面上，我们应该承担的责任，我们一定承担。‘3·15’曝光对欧典讲，是一个惨痛的教训，欧典为这个惨痛的教训付出的代价也是沉重的。痛定思痛，我会一辈子铭记这个教训。从零开始，从头做起，保证在今后的经营中绝不再犯。”

    案例点评：

　　“德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为。”央视“3·15”晚会上的这个消息让这家“创建于1903年”，曾经以2008元/平方米的价格销售，深受中国高端消费者喜爱的“德国”木地板品牌遭到质疑。随后，全国媒体暴风骤雨般的连续追踪调查让“欧典”树立的“欧典地板，真正的船甲板”品牌形象陷入重重危机。这些问题集中表现在以下几个方面。

　　1.透支德国品质

　　德国出品的奔驰、宝马长期深受成功人士追捧的重要原因之一就是德国品质的精良，中国消费者喜爱德国产品的重要原因之一也是因为德国产品的品质有保证。虽然德国产品的价格通常比较昂贵，但是对于盲目追求奢华的中国金领阶层来说，向别人诉说“我家地板是德国的，2008元/平方米”时的荣耀感和开奔驰、宝马体现出的满足感差不多。

　　客观地说，欧典的营销人员对木地板市场还是认真研究了一番的，他们准确捕捉到了一些中国金领消费者的需求。无论显赫的“2008元/平方米”的户外广告，还是“欧典地板，真正的船甲板”的品质诉求，以及“创建于1903年”、“行销全球80多个国家”等诸多品牌内涵方面的“建设”，都在不同程度上满足了中国金领消费者追求奢华，以及追求差异化的需求。特别是连续三次、六年使用“3·15”标志的光环，把这部分消费者最后一点顾虑也统统打消了。

　　“2008元/平方米说明产品质量好，再说德国货贵点有贵的道理。”北京某公司王总的这番话恰恰体现了众多欧典消费者盲从的非理性消费心理。可是，欧典的营销人员忽略了一个前提，消费者之所以肯付出2008元/平方米的价格购买欧典地板，主要是为了追求德国品质。所以说，一旦欧典地板的德国血统混血之后，中国金领消费者对透支德国品质的欧典地板很难再有兴趣。

　　2.透支广告

　　广告是营销的一个重要手段，2008元/平方米的欧典地板在北京随处可见，“欧典地板，真正的船甲板”的电视广告不仅在中央电视出现过，在卫视、地方电视台也曾反复出现。

　　敢于通过大量非常规广告拉动产品销量和进行品牌知名度、美誉度建设的品牌都有共同特点：一类是快速消费品，另一类是产品利润暴利的品牌。欧典地板显然不属于快速消费类产品。

　　利润暴利类品牌往往都是瞄准高端市场，通过广告手段和诉求迎合特定消费群体的特定需求。从欧典地板的广告诉求上看：产品卖点、企业形象等诸多要素都涉嫌杜撰概念的表现形式，实际上就是在透支广告。

　　欧典地板的暴利是通过透支广告获取的，而这种透支性广告的最大弊端就是：一旦广告诉求概念遭受毁灭性打击，暴利也就彻底终结。

　　3.透支策划

　　营销是否成功，关键是看策划是否切实可行。德国品质是欧典地板吸引高端客户的重要策略之一，而投放大量非常规传统媒体广告使得这个策划取得了空前的经济利润。

　　2008元/平方米的欧典地板能够得到高端客户认可，就充分证明了欧典的营销人员策划策略制定的精准。只是欧典人在执行这个策略的时候太急功近利，才导致如今人人喊打的被动局面。

　　如果欧典地板的商标所有者--北京欧德装饰材料有限责任公司在德国合法成立一个欧典德国总部，或者收购一家有些历史的德国小型木地板企业，然后再贴牌生产欧典地板，从营销策略上看是完全合法有效的。国内的媒体不能用外行知识理解企业营销中的策略。

　　OEM是国际品牌高速发展的一个有效策略，国内市场上的许多“国际品牌”都是自己本身没有建立生产厂家，“欧典事件”爆发的根本原因之一就是由于欧典营销人员太过透支策划的结果。

　　特别提示：

　　正确的战略必须要有合适的战术去完成，而合适的战术需要具备完整的合法性。任何一个战术细节合法性的疏忽，都可能导致整体战略的彻底失败。因此，企业家要养成让律师把握好策划方案中每一个细节的合法性，然后再去执行的习惯。