比嘉地板张智明：信心比黄金更重要

　　楼市寒冬，地板企业信心比黄金更重要

　　房产调控纵深推进，楼盘降价渐成燎原之势。近日浙江绿城的“破产疑云”愈演愈烈，北上广楼盘齐齐打折降价，媒体专家集体唱衰，无处不反映着房地产行业如危石累卵的窘境。唇亡则齿寒，用此来形容限购令下，房地产传统下游——地板业的生存现状也并不为过。长久以来，靠低成本经营，分散投资起家的众多中国地板企业一直所依仗的“靠山”陡然收缩，让它们高速扩张产能和惯性的乐观市场预期与相对萎缩的市场需求形成了难以调和的矛盾，终端竞争的形势更加严峻。刚过去的国庆黄金周，众多品牌准备毕其功于一役的“金九银十”促销反响平平，市场反应远低于预估就是实证。

　　中国地板业该何去何从？在笔者看来，此时对这个问题的思考比别的时候显得更加紧迫。

　　理性研究市场——“刚需尚在”

　　大家有一个共识，房地产和地板行业是上下游的关系。过去，房产行业这个上游很宽，供不应求的市场需求让下游的我们活得很滋润。现在，上游进入寒冬，流量大幅减少，下游自然也会受影响。但多年来的行业发展数据却表明这两个行业走势并不完全一致。因为地板行业与房产行业高相关性主要表现在实际购买需求上，投机需求与地板行业的关联性并不是十分的紧密。而房地产的宏观调控主要是针对的地产业的投机需求。说白了就是，买房子做投资的人，不一定会都买地板来搞装修，这部分人买房需求被抑制，不意味着所有人对地板的购买需求被抑制。短期成交量的下降，不会直接影响地板市场的需求，所以地板行业的刚性需求不会减少。随着房价的稳定，被累积的购买需求接下来也许还会出现一个释放的爆点。在我们比嘉看来，地板行业大环境依旧，困难是暂时的，对从1992年就开始做地板，有“中国多层实木地板鼻祖”之称的力恒木业来说，在逆境中保持中国地板市场强势品牌地位，并进一步扩大市场份额的机会依然很多。

　　积极应对变化——“细节成就品牌”

　　虽然宏观环境显示出“短期利空长期利好”态势，但不可否认的是短期内地板企业将处于一个尴尬窘境。不过在笔者看来，这样的处境正好给了地板行业一个产业整合的历史契机。此次十一黄金周促销战的结果表明，过去那种“半年不开张，开张七天吃半年”的节日营销场景将成为历史。取而代之的是企业有实力，有信誉，产品有技术，有特点，服务质量有保障的品牌将成为新宠。以比嘉为例，此次国庆促销全国各门店市场反响热烈，再创销售新高。但实际上很多顾客并不是冲着我们的促销活动而来，他不是看你打了多少折，降了多少价，送了什么礼，而是实实在在综合考虑了产品质量，花色款式，设计风格，服务态度，企业实力后才选择比嘉的。比如我们的地热地板，它就是不易反翘、不易开裂、不易变形。因为我们为了解决基材内应力的问题，在工厂建立了大面积的基材平衡仓和动态平衡室，在特定环境下将基材存放7-20天，使基材的内应力得到释放，达到基材各部平衡，整体平整稳定。所以比嘉地暖地板受热时，内应力几乎为零。这些都是一个品牌应该注重的细节，正如我们的广告语——“只想做得更细致一点”。其实做品牌就是做细节，大浪淘沙，方显真金本色，在这样的市场环境下，能坚持把握每一个细节的品牌，才能真正成为最后的胜利者。

　　整合产业链——“逆势上游”

　　还有另一种思路。上游冻结被堵，作为下游的企业能不能摆脱过去被动受制的局面，去积极逆势上游，寻求一个和上游企业一起帮助行业破冰的机会呢？在笔者看来，市场是提供了这样一个机遇的。中国住宅产业化提了十几年，但直到今天，真正落到实处的比例依然不高，大部分物业仍以毛坯房的形式出现，因此精装修必然成为实现住宅产业化的大趋势。目前仅仅20%比例的精装修房，就已带来地板行业的巨大市场，2009年全国7亿平方米的新增商品房中，地板规模达到1.5亿平方米。对地板企业来说，市场空间正在逐步呈现。在市场乏力的大环境背景下，地产需要“向下走”，实现向下游产业链的扩展和延伸；而地板业则“向上走”，提升服务上游地产开发商。而这种地产业与下游供应商反向突破、战略转型的思路，最终体现的正是合纵连横、贯通上下游的全产业链整合思路。 我们比嘉早已在07年就设立特殊渠道部专门负责工程项目的开放与运作，通过实木、强化和实木复合地板多品类共同发展的产业结构，以更丰富品类和价格的优势去满足房产商的工程项目需求。目前将要进行的另一个重要举措则是工程渠道专供产品的开发，以便比嘉能更进一步顺应渠道个性化需求的满足。

　　2008年9月，＊＊＊在华尔街用斩钉截铁的声音说：“在经济困难面前，信心比黄金和货币更重要。”这句话同样适用处于楼市寒冬之中的中国地板企业。尽管在“限价令”等宏观调控的大背景下，上游房产业对地板行业的影响会持续一段时间。但是长远来看，地板行业未来几年的增长不会减缓。对于中国地板企业来说，要想在2012年“披荆斩棘”，实现跨越式发展，必须要有属于自己的应对法则。市场低迷不可怕、人心低迷才可怕。对比嘉而言，我们将和经销商一起，一步一个脚印，打好自己的品牌攻坚战，用开拓创新的动力和能力去调整经营方略和市场行为，以适应新形势下的市场竞争特点，实现新形势下的可持续发展。