地板企业“玩营销”模式下的品牌塑造

　　“玩营销”模式塑造品牌的一个基本命题是，如何化解品牌塑造的长期性和传播媒介的变动性之间的矛盾。

　　今年7月，生活家在长沙举办了CASA地板＊＊＊＊式。在此次新品发布会的同时会举办一场声势浩大的，集结了王杰、孟庭苇、姜育恒、快女李斯丹妮 DL组合等一线明星联袂出场，湖南卫视杨乐乐亲情主持的万人演唱会。生活家地板通过这样的娱乐营销方式成功向行业传达生活家对未来市场的信心，同时也很好的宣传了生活家品牌形象。

　　娱乐经济因其对消费者思想、心灵的影响、对消费者眼球的吸引，成为产品营销和品牌塑造的天然载体。一个可见的变化趋势是，消费者越来越倾向于参与性、体验性的娱乐活动，而不是接受单向的灌输和有距离的观赏，这也是随着互联网的兴起，游戏迅速取代电影成为坐上娱乐经济头把交椅的内在原因。

　　这种变化首先对企业传统的品牌塑造方式提出了挑战。因传统的“灌输式”传播方式下，企业相对来说掌握着整个传播过程的主导权，可以根据不同时期的品牌需求设计相应的传播方式，而在体验式、互动式的娱乐经济载体中，企业投放出去的传播元素，往往需要通过体验过程的“氤氲”变化，才能够转变为植入消费者头脑的品牌认知，增加了品牌塑造过程的不确定性。

　　另外，一些在传统上以“高科技”、“尊贵”、“严谨”等形象示人的品牌不再受宠，或逐渐拉开了与消费者之间的距离。如摩托罗拉一贯的形象是高科技先锋，但是在手机逐渐成为娱乐终端之后，摩托罗拉的品牌光芒逐渐被诺基亚、三星等更具亲和力的品牌所遮盖。尽管摩托罗拉企图通过品牌的娱乐化，推出“MOTO”新形象来唤起消费者对摩托罗拉品牌的追逐，但高科技的摩托罗拉似乎并不完全适应这一角色转变，反而像一个成熟的中年人穿上的年轻的服装，不是显示出了“活力”，而更像是“装嫩”。

　　娱乐经济的参与式、体验式变化实际上是形成了一种新型的传播结构体系，更为复杂与动态了，企业一方面需要跟随和利用这种变化，但同时又要真正把握变化的脉络，不流于飘忽不定。因此，“玩营销”模式塑造品牌的一个基本命题是，如何化解品牌塑造的长期性和传播媒介的变动性之间的矛盾。

　　首先应该对品牌塑造的各个阶段进行有效的梳理和拆解，把品牌定位、品牌内涵构造、品牌传播、品牌维护等各个环节放到“玩营销”模式的透镜下，根据企业的资源、能力、定位、发展方向，确定哪些元素应该改变，哪些元素应该维持，哪些环节应该充分利用娱乐经济下出现的趋势性变化，哪些则应不为所动，继续保持自己的特色。

　　比如从品牌定位角度，在变化下可以有两种应对方式：一、针对原有目标消费人群的变化而变化;二、根据企业自身的资源优势重新确立新的目标消费人群定位。

　　一般而言，对于主要依赖营销驱动，即企业的经营重心位于渠道、终端、传播之上的企业而言，当目标消费者的消费方式出现变化的时候，企业需要及时调整品牌定位，所以我们看到更多的快速消费品品牌如可口可乐、蒙牛等品牌对新型消费趋势的及时跟进。而企业核心资源主要在上游如研发、技术、制造等环节的企业，则需要从企业自身的竞争优势考虑确定自己的应对方式。如IBM仍然以自己在信息产业上的雄厚技术底蕴，维持稳定、可靠、信赖的品牌形象，而没有追随电脑进入个人消费市场后的个性化、娱乐化的趋势。

　　而从品牌传播的角度，我们看到即使戴尔这样的效率型企业也增加了体验中心、博客等互动式的传播方式，联想则把自己的品牌传播活动和体育、奥运这类参与式的活动相结合，通过奥运火炬传递手选拔等活动来增加消费者的品牌认知。所以从这个角度，即使是成熟稳重的品牌也不妨搭乘“娱乐经济”的快车，以适应新经济环境下的市场变化。

　　总的来说，“玩营销”模式下企业的品牌塑造，需要改变原先“急风暴雨”式的传播，更多一点“润物细无声”的亲和，在碎片化、多样化、互动性的传播媒介环境中，选择好品牌自己的方式，多一点耐心，少一点急躁，多一点智慧，少一点粗暴。