地板企业从小块区域开始经营品牌

2011-12-16 10:27 责任编辑：刘小雪

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　　【引言】贪大求全是人类的本性。从产品经营过度到品牌经营，企业似乎流露出贪大求全的本性。然而，在市场不断变化之下，刚开始经营品牌的企业还是脆弱得像寒冬里的一支稻草，无法经受竞争的考验。真实的经营目标应该舍弃贪大求全的扩张或者延伸，从小块区域开始经营品牌，才是实现企业崛起的卓越之道。

　　地板可以说是地域性最明显的行业之一，每块地区都有不同的优势品牌，这就要求企业更应该将小块区域市场做精做专。而不是盲目的扩张。

　　在小块区域当中建立心智认知优势

　　小块区域是品牌立足的优势，而这个优势在于获得客户心智。自古以来，对于心智众说纷纭，有人认为心智是固有的，不可以改变的;有人认为心智在环境影响下，可能发生改变的。针对小块区域的客户，企业在打造品牌同时，一定要基于心智，在这一小块区域当中建立心智认知优势，一旦品牌与客户心智认知链接成功，那么，品牌在这个小块区域当中就获得生存的空间与时间。

　　客户心智是一个复杂的系统。在这个系统里，心智最为突出特征就是根据认知形成一个个据点，假如企业在小块区域上获得优势，品牌就具有客户偏爱的特性，与客户心智中的据点互相吻合，品牌自然会博得的青睐。

　　这告诉我们，怎么才能把握到客户心智中最有价值的据点。其实，最简单的方法就是洞察消费者头脑中的认知。例如某一类的消费群体，他们有本身所固有的认知与在特定的环境下累积形成的认知，这种认知对于我们来说，可能就是生活中的常识。

　　心智对于客户来说，是本身所固有的，也是在特定的环境下累积形成的。企业千万别通过市场调查，试图问出客户心智是什么?市场调查永远不可能问出客户心智的真相。若果偏执去调研，结果往往与消费者心智所偏离，这就是市场调查研究大多数失效的主要原因。

　　同时，小块区域也容易让企业聚焦资源发挥更大的优势。实际情况也是如此，许多企业并没有遍地开花的资源推广。将资源投放在小块区域上，利用小块区域的优势，不断将这个小块区域的优势以“点带点”的扩大，同样达到企业贪大求全的目的，只不过这种方式更保险。

　　现在，中国企业具有优势的是制造产品，对于创造品牌，以品牌为经营中心相对缺乏。若果中国企业，特别是中小企业硬着头皮去全线冲击，那么企业将会受到残酷的市场回击。在我们了解到的一家以制造GPS产品为主的企业中，企业以为自己的精力充沛，不肯将资源放在小块区域上，在全国各地开拓市场，结果不用两年时间，全国市场无法打开，原先有优势的市场也被对手所占据，企业最后宣布退出市场。

　　商战与兵战一样残酷，没有占据客户心智中有价值的一个据点，从一小块区域开始，就会有被歼灭掉的下场。在小块区域开始经营品牌，强调先获得生存，占据客户心智中有价值的据点，通过据点让客户来保护品牌成长。

　　实施小块区域经营品牌的要点

　　任何有效的策略，一定要体现出相应的要点。企业实施小块区域经营品牌，关键在于占据客户心智中有价值的据点，并围绕这个据点进行一个聚焦的战略规划，才能真正实现小块区域经营品牌的成功。

　　要点1：寻找品牌可以占领的据点

　　究竟要占据哪一部分?这是我们回答品牌应该占领什么样的据点。并不是所有的据点，都要求企业去占据。一切从实际出发，寻找基于企业的实力与处于市场中的实际情况，提炼出品牌可以去坚守的据点。

　　假如不是行业的领导者，就不要强迫自己去占据领导者的据点。相反，绝大多数企业都是众多无知名品牌中的一员，要求企业根据自己处于市场地位作出据点的选择。正如＊＊＊采用“工农武装割据”一样，认清自己的实力。

　　大道至道。企业经营者为品牌寻找占领的据点，可能像常识一样平常被我们忽略了，其实，据点是非常自然存在并且简单易行的。

　　要点2：据点的价值在于品牌针对某一群消费者心智的认知

　　如何判断品牌占领的这个据点有价值与否，在于据点有没有针对某一群客户心智的认知。这一客户群体心智的认知决定了据点能够支撑到品牌，影响到目标客户源源不断地购买力。

　　企业运作品牌最大的“黑洞”，就是缺少对客户心智的认知，自认为企业足够了解客户，剖析到客户的心，结果错失了企业打造品牌的良机。真正的品牌运作不是市场事实之争，而是客户认知之争。据点的价值与事实是什么样无关，关键是瞄准客户心智的认知。

　　要点3：据点要保持单一

　　不能做到聚焦单一，是企业普遍的通病。无论在实体的产品上，还是在概念表达的产品上，一不留神就完全把据点扩散了。