地板行业 2011年度资讯盘点
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2011年的中国地板行业在危机中饱受历练走向成熟，一场跌宕起伏的生存与发展的大戏全面展开。
房地产的调控与紧缩，处于下游的地板行业出现不小的躁动，市场需求下降，产能过剩让地板企业的销量遭遇漫长的淡季，原材料、人力成本的上涨则让地板行业低成本时代一去不返，而全球经济复苏不明朗，出口环境进一步恶化无疑是对地板行业又一次沉重的打击。
在这样危机中还是有很多机遇让地板行业为之振奋，国家十二五规划提出，未来五年，我国将建设3600万套保障房，使全国保障性住房覆盖面积达到20%左右，这样的政策让很多地板企业在市场开拓上提供了可靠的保证，二三线城市甚至建材下乡庞大的市场潜力更让地板企业在品牌战略有新的突破，而地板企业扎堆进驻电子商务，微博营销的兴起，让地板企业在新兴渠道建设看到了新的机遇。
在危机和机遇中，地板企业纷纷在产品创新、品牌建设、市场营销和渠道开拓上施展拳脚，2011年终，地板市场风向标和行业发展趋势如何，本年度盘点将理清地板行业发展脉络，呈现行业清晰思路。
商业地产调控加紧 保障房市场现转机
众所周知，地板行业和房产行业的关联性是非常高的。总的来说，今年房地产在上半年销量还是比较好的，消费者买房热情很高，下半年，政府开始展现房产调控决心，政策进一步加紧，从一线城市限购到二三线城市限购，购房者观望情绪浓厚，房屋成交量明显下降，而地板市场也随之出现了严重的萎缩现象。最明显的表现为，在传统的装修旺季—“金九银十”时期，整个地板市场门可罗雀，销售遭遇滑坡，而政府表明，房产调控不会随截止时间的到来而终止，持续的淡季，给地板行业带来一股极强的寒流。
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国家十二五规划提出，未来五年，我国将建设3600万套保障房，使全国保障性住房覆盖面积达到20%左右，其中2011年要开工建设1000万套。从未来成长空间来看，对行业发展更是一个利好消息。当然这一块市场增长的同时，实际上本身原有的二手房也需要改造，所以环境和需求，在这个过程中，未来五年对于地板企业将是一个很大的爆发点。
对于地板企业来说，早在今年年初，中国林产工业协会执行会长王满就曾在演讲中指出：“十二五”林业产业规划的制订，依然要保持16.7%的增长速度，并将在五年后，保守估计达到3.5万亿，真正目标再翻一番，这样的目标，让国内地板人在感受重任的同时，也让他们得以看得更远。而十二五期间城市化进程将进一步加快，每年将为国内地板业新增的24亿平方米需求，以及二次装修市场的蓬勃和低碳经济发展对于地板市场带来的发展机遇，都将大幅提高地板业的市场份额。
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“涨”字当头 地板行业告别低成本时代
一个“涨”刺激包括地板行业在内的整个社会所有人的神经，从2010年下半年开始的从2008年下半年到2011年底，不仅仅是消费者面对着不断上涨的物价感觉到收入的缩水和生活成本的迅速上升，地板企业的各项成本也在大幅提升。
首当其冲的就是原材料的上涨，木材和物流成本一涨再涨，而地板企业在不好的市场大环境下却不敢轻易涨价，直接导致了企业利润的下滑，其次是人力成本，人力成本正在以年20%~30%的平均速度递增，对于地板行业是个极大的考验，因为这意味着3年左右的时间，员工的工资将翻一番，人力成本的整体支出还将远超过这一数字。
而且，这一现象不可逆转。对中国企业来说，靠低成本来竞争的时代已经渐行渐远，几年前，行业还在大力提倡压缩成本、减少支出，但在2011年，企业更多思考的已经不是节流，而是多开源，去适应一个高成本竞争时代的到来。但这些都只是短期内企业的战略，从长远来看，企业更应该做的产品生产技术的创新升级，以及人力资源的合理规划建设，提升企业核心竞争力。否则，就很可能倒在成本飙升的路上。
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双反冲击中国地板出口市场 催生国内市场变革
欧美经济持续低迷使得世界范围内的贸易保护主义趋势在增强，去年10月21日，美国地板企业联盟向美国政府提出申请，要求对进口自中国的复合地板发起反倾销、反补贴调查。起因是，美国国际贸易委员会去年12月发现，来自中国的进口产品在去年前9个月增长了17%，在美国市场上所占的份额从一年前的43%增加到47%。据中国林产工业协会介绍，起诉方是和中国地板企业有诸多业务联系的美国主流地板企业，指控中国复合地板倾销幅度高达242.2%。今年10月，根据美国商务部最终裁决，对中国输美涉案产品征收0~26.73%的反补贴税率及0~58.84%的反倾销税率。
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2011年圣诞前夕，一则来自美国联邦巡回上诉法院(CAFC)的判决，从根本上确认了美国商务部(DOC)对中国出口企业进行反补贴调查“不合法”。这条判决或多或少给我国地板出口企业带来了一丝暖意，但形势依旧不容乐观，在接下来我国地板出口企业仍将要面临很长一段反倾销的高峰以及已经得到保护的美国本土产业的阻击。
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地板终端促销热销量冷 代理需求火爆
2011年的地板终端市场销量普遍下跌，少数销量有所上升的企业利润却大幅下跌，究其原因还是在于房地产的调控和原材料价格的上涨，为了保正销量，全年都在做促销的企业不在少数，降价、送礼、签售让消费者眼花缭乱，事实上，单纯的促销战，价格战已经被反复提起不利于地板市场的有序发展，当前的地板市场，随着消费者越来越理性，对于企业来说，品牌建设才是王道，在面对如此长的淡季，正是一个强化品牌建设的契机，在这段时期内，能够了解消费者需求，提升产品品质和竞争力，提升产品的文化价值、情感价值的企业势必将在未来地板市场赢得消费者的认可。
同时，有一个非常有趣的现象就是在整个市场并不景气的情况下，地板招商方面需求依然相当旺盛，据中华地板网不完全统计，自中华地板网招商栏目7月10日全新改版上线到年底，准代理商人数达到近3000人，可见，代理商们对地板行业还是充满信心的。对于地板企业来说，提升企业品牌形象，加强渠道建设，全力拓宽渠道，加大对代理商的扶持政策是企业度过这段行业淡季的重要手段之一。
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拷问地板行业同质化 行业呼唤创新
知识经济时代，创新已成为企业的灵魂。而对于地板行业来说，房产调控，原材料上涨等都是外因，而造成今年行业危机的无疑是行业严重的同质化现象。
对此，中国林产工业协会前会长张森林曾强调，地板行业首先要重视企业的创新与研发，注重产品的科技含量，增加产品的功能：其二要通过科技创新，全力提升木地板的多重价值，为消费者提供增值服务;其三要通过科技创新和技术进步，扩大实木地板、实木复合地板的用材树种，确保行业的可持续发展。
笔者看来，创新也好，改良也罢。对于消费者来说，地板只要质量好，此外，在功能上更加实用。对于一些要求更高的消费者来说，则希望地板能够更加美观，满足家庭的特殊需要，在品质上更能提升就够了。总之，创新首重观念，次重技术，可以是技术上，也更应该观念上的，根本目的是为了拉开产品的差异化，而不应该成为产品营销的噱头，不是标榜的一句空话和口号。
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地板企业上市年 引发地板行业思考
3月份，新绿洲地板率先登陆香港主板市场，5月份，大自然宣布成功登陆港交所，随后德尔家居正式在深圳证券交易所挂牌上市，另外，世友地板、安信地板等企业相关负责人均在公开场合表达了要进入资本市场的决心。地板企业扎堆上市，让地板行业的“洗牌”论再次回到行业，重新激起人们对行业新格局的思考。
像地板这样集中程度相对较低的行业而言，资金是个不可缺少的推动力量。上市对于企业而言是个涅槃的过程，经历了上市之后，企业的资金压力变小，能够有更大的精力进行多元化的发展。同时上市，意味着公司在公司管理、财务审批等环节会变得更加正规和严格，企业的运营成本上升，而上市对企业的要求便是高增长，如何在运营成本增加的前提下进行高增长，这本身就是个考验。
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电子商务时代地板企业准备好了么？
随着社会经济的高速发展，人们生活水平的不断提高。网络已经成为人们生活中不可或缺的一部分。电子商务是未来的发展趋势，亦是目前最受关注的一个新兴渠道，据了解，已经有生活家地板、圣象地板、高牌地板、康辉地板、美丽岛地板、惠尔地板等许多一线地板品牌纷纷试水电子商务渠道。
虽然，建材电子商务平台的搭建给消费者带来了更多便捷，但要想建材电子商务这种商业模式在短时间内形成气候，还有一定难度。目前，建材行业价格不够透明，产品品质良莠不齐。实施网络销售，产品的展示、配送、安装和售后服务等方面都需要保障，加上建材产品单笔订单的交易额比较大，当前的国内消费者还很难接受大额度的网上支付。
专家表示，对于网销这一电子商务模式，许多家居企业都有自己独特的认识与体会，在大多数人看来，网络营销蕴藏着一定的市场空间，可以与传统营销渠道形成有效互补。网络与实体店铺是重要的互补关系，开展电子商务并不能纯粹地看在网上卖出多少家具，最主要的目的是希望网络能帮实体店铺做宣传，帮实体店铺卖货。
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微博营销营销时代的到来 营销渠道新玩法
从2009年国内微博诞生到2010年和2011年的爆发性发展，微博已经成为全民最为关注的网络交流平台。随着微博的火热，也催生了一种新的营销方式，就是微博营销。
地板微博营销有几大好处，一是短小精悍降低了营销的门槛，发布信息更容易，可以方便的利用文字、图片或视频等多形式展现企业信息，树立品牌立体形象；二是信息传播的方式具有多样性，转发非常方便，特别适合新产品推广发布；三是微博的实效性较高，且支持手机平台，可以随时随地发布企业信息，也可随时随地关注。
但是，目前企业的微博很大一部分停留在仅发布打折活动信息的基础上，在微博最重要的互动性上，几乎没有体现。这是值得企业去下一番功夫琢磨的，毕竟，如何发展更多粉丝并牢牢粘住，才是微博营销成功的关键所在。
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地板行业人才资源短缺 企业内部开展培训大潮
近年来，地板行业得到了快速的发展，行业整体规模也得到了空前的扩张，但是与行业的发展相比，地板行业人才的稀缺却日益加重，并逐渐成为掣肘地板企业发展的最主要因素。销售人员紧缺、后勤服务人员紧缺、高级管理人员紧缺、设计及策划人员紧缺。人才的缺口在迫使地板企业加紧重新部署和规划才人战略。
其实不仅仅是地板行业，很多行业都面临着严重的人才缺口，2011年，在市场大环境不佳的前提下，很多企业纷纷加强了人才建设，其主要方式举行企业内部培训;建立商学院;全国规模的经销商大会;终端技巧培训会等，旨在在提升企业内部一线人员的素质，发掘人才。
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南浔地板企业出走 行业务实之路迫在眉睫
年底发生的地板企业老板出走一经曝光马上受到了行业及媒体的热点关注。一时间各种言论喧嚣尘上，“南浔金融崩盘”、“行业剧震”、“地板市场寒冬”、“市场急转直下”、“南浔老板跑路潮”等危机词汇充斥耳边。根据调查结果显示，导致出走的原因在于面对不景气的市场环境，少部分地板企业参与民间借贷，引发资金链断裂，和地板行业本身并没有什么关系，但事件还是引起了人们对于南浔地板企业生存与发展状况的思考。
对此，南浔地板协会会长蒋雪林澄清道，事件发生后，南浔地板协会马上派出了调查组对整个南浔企业进行了一次大范围的走访，结果表示，绝大多数南浔地板企业都在正常运转，经营状况良好。行业领军品牌纷纷表示，今年以来的行业不景气主要因素来源于行业上游的调控，当然也必将迎来行业洗牌，而对于务实和上进的企业是一个契机，企业通过基础的沉淀，借助契机发力，提升品牌，做好质量，练好内功，提高品牌核心竞争力，迎接新一轮的地板井喷才是发展之路。
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